첫 번째 전기차들은 왜 여성 운전자를 타깃으로 마케팅되었을까?

초기 전기차의 운명을 결정한 질문은 "왜"가 아니라 "누구"였다. 쉬운 시동, 조용하고 깨끗한 작동 같은 특성은 이 차를 한 세기 전 여성에게 판매되는 제품으로 만들었다. 이 전략은 단기적으로는 제조사들을 지탱해 주었지만, 장기적으로는 전기차를 좁은 틈새시장에 가두어 버렸다.

크랭크 문제: 전기차의 가장 강력한 판매 논거

세기 초에 휘발유 자동차를 시동 거는 것은 오늘날의 의미에서 "시동"이 아니라 육체적인 내구력 시험이었다. 운전자는 보닛 앞에 서서 수동 크랭크를 돌리고, 엔진이 역기를 일으키는 순간을 기다려야 했다. 엔진이 잘못된 순간에 역기가 걸리면 결과는 자주 부러진 팔이나 부러진 손목이었다. 이는 기록상 실제로 문서화된 위험이며, 과장된 전설이 아니다.

전기차는 이 과정 전체를 없애 버렸다. 키나 버튼으로 움직이고, 조용하고, 냄새가 나지 않으며, 사용이 쉬운 기계는 크랭크와 싸우는 휘발유차 옆에서 기술적으로 우수한 시동 솔루션을 제공했다. 크랭크를 돌리는 것은 당시 사람들의 눈에 "남자의 일"로 여겨졌고, 여성 운전자들도 이 때문에 휘발유 차량에서 제한받는다고 느꼈다. 제조사들이 이 공백을 보지 못하는 것은 불가능했다.

이 육체적 차이는 기술에서 사회사로 이어지는 이야기의 출발점이다. 전기차의 청결함과 사용 편의성이 당시의 사회적 기대와 결합하면서, 이 차의 정체성에 대한 결정이 내려져야 했다. 이 자동차는 누구에게 팔릴 것인가?

처음부터 표적은 여성이 아니었다

일반적인 가정과 달리, 전기차는 여성용 제품으로 태어나지 않았다. 1900년부터 1904년 사이의 전기차 광고 중 단 22%만이 여성에게 호소하고 있었다. 가장 초기의 광고들은 사업가들과 가장들에게 겨냥되었으며, 그 메시지는 휘발유 자동차의 시끄러운 "모험 기계" 이미지에 맞서는 깨끗하고 신뢰할 수 있는 출퇴근 수단이라는 비전이었다. Albert A. Pope 대령은 Pope Manufacturing Company의 수장으로서 이 비전을 강렬한 한 문장으로 요약했다. "사람들을 폭발 위에 앉힐 수는 없습니다." Pope은 1897년까지 약 500대의 전기차를 생산했다.

수치들도 상당한 시장을 보여주었다. 1900년 미국에서 생산된 자동차 중 단 22%만이 휘발유 차량이었고, 나머지는 전기차와 증기차 사이에 나뉘어 있었다. 1910년대 전기차의 평균 주행 거리는 약 135 km 였고, 집에서의 충전은 휘발유보다 저렴했다. 즉 전기차는 주변적인 장난감이 아니라 기술적으로 방어 가능한 대안이었다.

시장 상실과 "여성용 자동차"로의 전환

균형은 포드의 모델 T로 깨졌다. 값싸고 대량 생산된 휘발유 자동차가 시장을 지배하면서 전기차 제조업체들은 시장 점유율을 지키기 위해 다른 계층으로 방향을 틀었다. 바로 도시의 부유한 여성 운전자들이었다. 1910년대에 이르러 전기차 광고의 77%가 여성을 직접 겨냥하고 있었다.

이러한 전환의 배경에는 크랭크 축만 있었던 것은 아니다. 빅토리아 시대의 "별개의 영역" 개념, 즉 여성의 이동 필요성은 남성보다 제한적이라는 생각은 전기차의 도시 내 단거리 특성과 맞아떨어졌다. 제조업체들은 이러한 사회적 틀에 제품을 맞췄다. 어떤 의미에서 기술적 한계(주행 거리, 속도, 인프라 부족)가 사회적 포지셔닝으로 변모한 것이다.

단기적으로는 이 전략이 통했다. 여성을 겨냥해 광고한 제조업체들은 전기차를 포기한 경쟁자들보다 훨씬 오랫동안 시장에 버텼다. 하지만 그 대가로 전기차는 전체 시장이 아닌 단일 니치에 종속되고 말았다.

광고는 무엇을 약속했나: 베이커, 디트로이트 일렉트릭과 그 외 기업들

럭셔리, 정숙성, 사용 편의성

앤더슨, 우즈, 베이커, 보랜드, 밀번 같은 회사들은 광고에서 여성 이미지를 활용해 럭셔리, 아름다움, 사용 편의성, 경제성을 강조했다. 1903년 포프-웨이블리 광고는 차량을 "완전히 정숙하고, 무취하며, 깨끗하고, 세련된" 제품으로 소개하며 마일당 가장 낮은 운영 비용을 내세웠다. 베이커 모터 비클 컴퍼니의 1910년 광고 "The Social Prestige"는 차량의 안전성을 표현한 언어에서 암시가 그대로 드러났다. 즉, 이 기계는 여성조차 사용할 수 있을 만큼 쉬웠다는 것이다.

일부 메시지는 오늘날의 시각에서 의심스러운 위선을 담고 있었다. 아르고의 1912년 모델은 "모든 남성이 자랑스럽게 몰 수 있는 여성용 자동차"로 선보였다. 앤더슨은 남성들에게 디트로이트 모델을 이렇게 권했다. 약혼녀를 위한 그 어떤 결혼 선물도 이만큼 큰 의미를 지니지 못한다고.

여성을 위한 제품 설계

마케팅만 있었던 것이 아니다. 제품 역시 목표에 맞게 설계되었다. 1915년 디트로이트 일렉트릭은 긴 모자가 들어갈 만한 천장 높이, 넓은 치마를 위한 널찍한 실내, 회전 의자, 매립형 꽃병을 갖췄다. 쿠페와 브로엄 모델은 부유한 여성들에게 화분 꽃병과 화장함과 함께 인도되었다. 1914년형 5인승 오페라 쿠페는 도심 근처에 사는 부유한 여성들을 겨냥해 설계되었다. 유명 고객으로는 클라라 포드, 존 D. 록펠러, 토머스 에디슨이 있었으며, 클라라 포드는 1914년형 브로엄을 1930년대까지 사용했다.

기술적 세부 사항도 의미심장하다. 베이커 일렉트릭은 길이 2.1미터가 넘는 "거대한 전화 부스" 같은 외형의 차량이었다. 전후방 커버 아래의 12개 6볼트 배터리가 72볼트 모터에 전력을 공급했다. 한 번 충전으로 시속 약 40 km 속도로 175 km 을 주행할 수 있었다. 핸들조차 없었고, 왼쪽에서 접히는 레버로 방향을 조종했다. 디트로이트 택시캡 앤 트랜스퍼 컴퍼니는 1914년부터 약 100 전기 택시를 생산했고, 승객들은 휘발유 택시가 텅 빈 채 기다리고 있을 때에도 더 깨끗한 전기차를 선호했다.

전설과 사실의 구분

크랭킹 핸들이 실제로 팔을 부러뜨릴 수 있었다는 위험은 기록으로 입증된 사실이며, 이 부분은 전설이 아니다. 하지만 초기 여성 운전자 이야기가 모두 과장 없는 것은 아니다. 알려진 구체적 기록은 다음과 같다: 1898년 뉴욕에서 Genevera Delphine Mudge와 Daisy Post가 전기차를 운전했고, 1900년 시카고 시 엔지니어는 많은 여성이 면허 없이 자동차를 운전한다고 불평했으며, 한 업계 잡지는 도시에서 단 8명의 여성에게만 전기차 허가가 주어졌음에도 25-50명의 여성이 이 차량들을 정기적으로 사용하고 있다고 보도했다. 즉, 여성 운전자는 실재했지만, 당시 광고 문구는 이 현실을 획일적이고 이상화된 고객 이미지로 바꾸어 놓았다. 대중문화에 떠도는 상세한 일화 중 일부는 기록으로 확인되지 않으며, 신뢰할 수 있는 것은 광고 수치와 생산 데이터다.

전기 스타터가 어떻게 전기차를 "죽였는가": 1912년 캐딜랙과 그 이후

전기차의 가장 강력한 논거는 경쟁자의 내부에 자리 잡았다. Charles Kettering이 개발한 전기 스타터 모터는 1912년 캐딜랙에 장착되어 몇 초 만에 키를 돌리는 것만으로 크랭킹 문제를 해결했다. 흥미로운 점은 전기 스타터가 처음에는 "여성적인" 기능으로 환영받았다는 것이다. 그러나 1919년 모델 T에 표준으로 탑재되면서 상황이 달라졌다. 휘발유차가 클릭 시동, 전기 스타터, 편의성 같은 "여성적인" 특성을 모든 사람에게 제공하게 되자, 전기차의 특별한 지위는 유지될 수 없었다. 전기차의 몰락에서 결정적인 것은 음모론자들이 비난하는 것처럼 단일 기업의 결정이 아니라, 바로 이 기술적 비대칭이었다.

Detroit Electric은 그럼에도 버텨냈고, 1920년대까지 생존한 유일한 대형 전기차 제조사로 남았다. 하지만 이것은 승리가 아니라, 느린 쇠퇴의 가장 긴 구간이었다.

성별화된 마케팅이 전기차를 저주했는가?

이 질문에는 단 하나의 답이 없으며 논쟁은 계속되고 있다. 처음에는 인프라 부족, 주행 거리, 속도가 가장 큰 문제였고, 성별화는 이러한 발전에 대한 하나의 반응이었다. 즉, 결과가 아니라 원인 이전의 것이었다. 반면 장기적인 상황은 더 명확하다. 전기차 진영은 자동차와 모빌리티 상상력의 전쟁에서 패배했다. 전기 요금이 하락했음에도 회복하지 못한 것은 차량이 보수적인 성별 질서에 갇혔기 때문으로 설명할 수 있다. 이러한 "잠김" 효과는 한 시장이 스스로를 재정의하는 것을 막을 수 있다.

이것은 오늘날과도 관련이 있다. 2023년 상반기 미국에서 판매된 전기차의 33%만을 여성이 구매했다. 반면 여성은 미국에서 신차의 절반을 구매하고 있다. 한 세기 전 "누구를 위한 것인가"라는 질문에 대한 좁은 답의 메아리는 오늘날의 판매 데이터에서 여전히 측정되고 있다.

결론: 틈새시장 생존의 교훈

여성 운전자들이 전기차를 구원했는가? 부분적으로 그렇다. 여성층을 겨냥한 제조업체들은 경쟁자들보다 훨씬 오래 생존했으며, 디트로이트 일렉트릭(Detroit Electric)의 13,000대가 그 증거다. 하지만 그것은 산업 전체의 구원이 아니라 틈새시장에서의 생존이었다. 전기 스타터가 크랭크라는 유일한 판매 포인트를 무의미하게 만들면서, 정체성의 질문이 다시 제기되어야 했고 - 이제 전기차는 누구의 것도 아니었다.

출처

• 전기차는 한때 '여성용 차'로 마케팅되었습니다. 이것이 이후 한 세기 동안 전기차의 발전을 저해했을까요? (Josef Taalbi)
• 여성성과 전기차: 초기 자동차와 "분리된 영역" (Virginia Scharff)
• 미국 초기 전기차의 젠더화에 관하여 (Taalbi)
• Baker Electric (Automotive Heritage Foundation)
• Detroit Electric
• 1910년 Baker Electrics 광고, "사회적 명성" (The Henry Ford)
• 전기 스타터는 어떻게 전기차를 죽였는가
• 미국이 직면한 지속적인 전기차 판매의 성별 격차