Warben die ersten Elektroautos gezielt an weibliche Fahrerinnen?

Die Frage, die das Schicksal des frühen Elektroautos bestimmte, war nicht "warum", sondern "wer". Eigenschaften wie leichtes Anlassen sowie leiser und sauberer Betrieb machten das Fahrzeug vor einem Jahrhundert zu einem Produkt, das gezielt Frauen vermarktet wurde; diese Strategie hielt die Hersteller kurzfristig über Wasser, sperrte das Elektroauto langfristig aber in eine enge Nische.

Das Kurbelproblem: Das stärkste Verkaufsargument des Elektroautos

Zu Beginn des Jahrhunderts war das Starten eines Benzinautos nicht im heutigen Sinne ein "Anlassen", sondern ein körperlicher Härtetest. Der Fahrer trat vor die Motorhaube, drehte die Handkurbel und wartete auf den Moment des Rückschlags des Motors. Schlug der Motor im falschen Augenblick zurück, war das Ergebnis häufig ein gebrochener Arm oder ein gebrochenes Handgelenk; dies ist in Quellen ein reales und dokumentiertes Risiko, kein ausgeschmückter Mythos.

Das Elektrofahrzeug eliminierte diese gesamte Kette. Eine Maschine, die per Schlüssel oder Knopf in Bewegung setzte, leise, geruchlos und leicht zu bedienen war, bot neben einem Benziner, mit dem man gegen die Kurbel kämpfte, eine technisch überlegene Anlasslösung. Kurbeln galt in den Augen der Zeit als "Männersache"; Fahrerinnen fühlten sich deshalb in Benzinfahrzeugen eingeschränkt. Dass die Hersteller diese Lücke nicht sahen, war unmöglich.

Dieser physische Unterschied ist der Ausgangspunkt einer Geschichte, die von der Technologie zur Sozialgeschichte reicht. Wenn sich die Sauberkeit und die Benutzerfreundlichkeit des Elektroautos mit den gesellschaftlichen Erwartungen der Zeit verbanden, fiel eine Entscheidung über die Identität des Fahrzeugs: Wem würde dieses Auto verkauft werden?

Zunächst waren Frauen nicht die Zielgruppe

Entgegen der weit verbreiteten Annahme wurde das Elektroauto nicht als Frauenprodukt geboren. Zwischen 1900 und 1904 sprachen nur 22 % der Elektroautowerbungen Frauen an. Die frühesten Werbungen richteten sich an Geschäftsleute und Familienväter; die Botschaft war gegenüber dem lauteren Image des Benzinautos als "Abenteuermaschine" die Vision eines sauberen, zuverlässigen Verkehrsmittels für den Arbeitsweg. Oberst Albert A. Pope, Chef der Pope Manufacturing Company, fasste diese Vision in einem harten Satz zusammen: "Man kann Menschen nicht auf eine Explosion setzen." Bis 1897 hatte Pope rund 500 Elektroautos produziert.

Auch die Zahlen zeigten einen ernstzunehmenden Markt. 1900 waren nur 22 % der in den USA produzierten Automobile benzinbetrieben; der Rest verteilte sich auf Elektro- und Dampffahrzeuge. In den 1910er Jahren betrug die durchschnittliche Reichweite von Elektrofahrzeugen etwa 135 km und das Laden zu Hause war billiger als Benzin. Das Elektroauto war also kein marginales Spielzeug, sondern eine technisch vertretbare Alternative.

Marktverlust und Wandel zum "Frauenauto"

Die Balance geriet mit Fords Model T aus den Fugen. Als das billige, in Serienfertigung hergestellte Benzinauto den Markt beherrschte, wandten sich die Hersteller von Elektrofahrzeugen zur Sicherung ihres Marktanteils an eine andere Zielgruppe: städtische, wohlhabende Autofahrerinnen. Bis in die 1910er Jahre sprachen 77 % der Elektroreklamen direkt Frauen an.

Nicht nur die Kurbel steckte hinter dieser Verschiebung. Die viktorianische Vorstellung der "getrennten Sphären" - der Idee, dass der Bewegungsbedarf von Frauen begrenzter sei als der von Männern - deckte sich mit dem städtischen Charakter und der kurzen Reichweite des Elektrofahrzeugs. Die Hersteller passten das Produkt an diesen gesellschaftlichen Rahmen an; gewissermaßen wurden technische Grenzen (Reichweite, Geschwindigkeit, fehlende Infrastruktur) in eine gesellschaftliche Positionierung umgedeutet.

Kurzfristig funktionierte die Strategie. Hersteller, die auf Frauen warben, überlebten deutlich länger als ihre Konkurrenten, die das Elektroauto aufgaben. Der Preis dafür war jedoch, dass das Elektroauto an eine einzige Nische gebunden wurde statt an einen ganzen Markt.

Was die Werbungen versprachen: Baker, Detroit Electric und andere

Luxus, Stille und Benutzerfreundlichkeit

Unternehmen wie Anderson, Woods, Baker, Borland und Milburn setzten in ihren Werbungen auf das Frauenbild und betonten Luxus, Schönheit, Benutzerfreundlichkeit und Wirtschaftlichkeit. Eine Pope-Waverly-Werbung von 1903 präsentierte das Fahrzeug als "absolut geräuschlos, geruchlos, sauber und elegant" und hob die niedrigsten Betriebskosten pro Meile hervor. Die Baker Motor Vehicle Company warb 1910 unter dem Titel "The Social Prestige" mit einer Sprache über die Sicherheit des Fahrzeugs, bei der die Anspielung offensichtlich war: Diese Maschine war so einfach, dass sie sogar eine Frau bedienen konnte.

Manche Botschaften trugen aus heutiger Sicht eine fragwürdige Doppelmoral. Argo präsentierte sein Modell von 1912 als "ein Frauenauto, das jeder Mann mit Stolz benutzen wird"; Anderson empfahl das Detroit-Modell den Männern so: Kein anderes Hochzeitsgeschenk wird für Ihre Braut so viel bedeuten.

Das Produkt wurde auf die Frau zugeschnitten

Das Marketing allein war es nicht; auch das Produkt formte sich nach der Zielgruppe. Der Detroit Electric von 1915 bot eine Dachhöhe, in die lange Hüte passten, eine geräumige Kabine für weite Röcke, Drehsitze und einbaubare Blumenvasen. Coupés und Broughams wurden an wohlhabende Frauen zusammen mit Blumentöpfen und Schminkkästchen geliefert. Das 5-sitzige Opera Coupé von 1914 war darauf ausgelegt, wohlhabende Frauen anzusprechen, die in der Nähe der Stadtzentren lebten. Zu den berühmten Kunden gehörten Clara Ford, John D. Rockefeller und Thomas Edison; Clara Ford nutzte ihren Brougham von 1914 bis in die 1930er Jahre.

Auch die technischen Details sind aufschlussreich. Der Baker Electric war ein über 2,1 Meter langes Fahrzeug, das wie eine "riesige Telefonzelle" aussah: Zwölf 6-Volt-Batterien unter der Front- und Heckecke versorgten einen 72-Volt-Motor mit Energie. Mit einer einzigen Ladung konnte man mit etwa 40 km/h und 175 km zurücklegen. Nicht einmal ein Lenkrad war vorhanden; die Richtung wurde mit einem von links einklappbaren Hebel gesteuert. Die Detroit Taxicab and Transfer Company produzierte ab 1914 etwa 100 elektrische Taxis herstellte; die Kunden zogen das sauberere Elektrofahrzeug vor, selbst während das Benzintaxi leer wartete.

Trennung von Mythos und Wirklichkeit

Es ist dokumentiert, dass die Handkurbel tatsächlich Arme brechen konnte; dieser Teil ist kein Mythos. Aber nicht alle Geschichten über frühe Autofahrerinnen sind frei von Übertreibungen. Die bekannten konkreten Fakten sind folgende: 1898 nutzten Genevera Delphine Mudge und Daisy Post in New York Elektrofahrzeuge; 1900 beklagte sich der Stadtbaumeister von Chicago, dass viele Frauen Auto fuhren, ohne einen Führerschein zu besitzen; eine Branchenzeitschrift schrieb, dass in der Stadt nur acht Frauen eine Erlaubnis für Elektrofahrzeuge erhalten hatten, während 25-50 Frauen diese Fahrzeuge regelmäßig nutzten. Die Autofahrerinnen waren also real, aber die Werbesprache jener Zeit verwandelte diese Realität in ein einheitliches, idealisiertes Kundenbild. Ein Teil der detaillierten Anekdoten, die in der Populärkultur kursieren, lässt sich jedoch durch Archivaufzeichnungen nicht bestätigen; verlässlich sind die Werbezahlen und die Produktionsdaten.

Wie der elektrische Anlasser "tötete": Der 1912er Cadillac und danach

Das stärkste Argument des Elektroautos wurde in seinen Wettbewerber eingebaut. Der von Charles Kettering entwickelte elektrische Anlassermotor wurde 1912 in den Cadillac eingebaut und löste das Kurbelproblem durch ein wenige Sekunden dauerndes Umdrehen eines Schlüssels. Das Interessante daran ist: Der elektrische Anlasser wurde zunächst als "weibliches" Merkmal begrüßt. Aber als er 1919 im Model T zum Standard wurde, änderte sich die Rechnung - als die Benziner ihren Kunden Merkmale wie Fenster, elektrischen Anlasser und Komfort, die als "weiblich" galten, für alle anboten, würde das Elektroauto nicht länger exklusiv bleiben. Nicht, wie Verschwörungstheorien beim Untergang des Elektroautos einem einzigen Unternehmen die Schuld zuweisen, sondern diese technologische Asymmetrie war ausschlaggebend.

Detroit Electric leistete dennoch Widerstand und blieb bis in die 1920er Jahre als einziger großer Elektrofahrzeughersteller am Markt. Aber das war kein Sieg, sondern der längste Abschnitt eines langsamen Niedergangs.

Verdammte die geschlechtsspezifische Vermarktung das Elektroauto?

Auf diese Frage gibt es keine einzige Antwort, und die Debatte dauert an. Das größte Problem waren anfangs die fehlende Infrastruktur, die Reichweite und die Geschwindigkeit; die Geschlechtsspezifität war eine Reaktion auf diese Entwicklungen, also eine Folge und nicht eine Ursache. Das langfristige Bild ist dagegen eindeutiger: Das Elektroauto verlor den Kampf um die Vorstellungskraft von Automobilität und Mobilität in der Öffentlichkeit. Dass es sich trotz sinkender Strompreise nicht erholen konnte, lässt sich damit erklären, dass das Fahrzeug an eine konservative Geschlechterordnung gebunden war - der "Lock-in"-Effekt kann verhindern, dass ein Markt sich neu definiert.

Das hat auch heute noch Relevanz. Im ersten Halbjahr 2023 kauften Frauen nur 33% der in den USA verkauften Elektrofahrzeuge; dabei kaufen Frauen in den USA die Hälfte aller Neuwagen. Die Nachwirkungen der engen Antwort auf die Frage "wer" von vor einem Jahrhundert sind in den heutigen Verkaufsdaten noch immer messbar.

Fazit: Die Lehre einer Nischenrettung

Retten Frauen das Elektroauto? Teilweise. Die auf Frauen zielenden Hersteller überlebten deutlich länger als ihre Wettbewerber; die 13.000 Fahrzeuge von Detroit Electric sind der Beweis. Aber das war eine Nischenrettung, keine Rettung der Industrie. Als der elektrische Anlasser das einzigen Verkaufsargument, die Kurbel, bedeutungslos machte, musste die Identitätsfrage neu gestellt werden - und das Elektrische gehörte nun niemandem mehr.

Quellen

• Elektroautos wurden einst als "Frauenautos" vermarktet. Hatte dies ihre Entwicklung im folgenden Jahrhundert gebremst? (Josef Taalbi)
• Weiblichkeit und das Elektroauto: Frühe Automobile und "getrennte Sphären" (Virginia Scharff)
• Zur Geschlechtercodierung des frühen amerikanischen Elektroautos (Taalbi)
• The Baker Electric (Automotive Heritage Foundation)
• Detroit Electric
• Werbung für Baker Electrics von 1910, "The Social Prestige" (The Henry Ford)
• Wie der Elektrostarter das Elektroauto tötete
• In den USA besteht eine hartnäckige Geschlechterlücke beim EV-Absatz