Почему первые электромобили рекламировались с прицелом на женщин-водителей?

Вопрос, определявший судьбу электромобиля в ранний период, был не «почему», а «кто». Такие особенности, как лёгкий запуск, тихая и чистая работа, превратили автомобиль столетие назад в продукт, который рекламировался женщинам; эта стратегия в краткосрочной перспективе удержала производителей на плаву, но в долгосрочной приговорила электромобиль к узкой нише.

Проблема заводной ручки: сильнейший аргумент в пользу электромобиля

В начале века завести бензиновый автомобиль означало не «запуск» в современном смысле, а физическое испытание на выносливость. Водитель подходил к переднему капоту, крутил ручную заводную ручку и ждал момента отдачи двигателя. Если двигатель давал обратный удар в неподходящий момент, результатом часто становилась сломанная рука или сломанное запястье; это реальный и документально подтверждённый риск в источниках, а не подробно расписанная легенда.

Электромобиль устранял всю эту цепочку. Машина, приводимая в движение ключом или кнопкой, тихая, без запаха и простая в использовании, предлагала технически превосходное решение запуска по сравнению с бензиновой машиной, с которой приходилось бороться с помощью ручки. Крутить ручку в глазах той эпохи считалось «мужским делом»; именно поэтому женщины-водители чувствовали себя ограниченно в бензиновых автомобилях. Производители просто не могли не заметить эту нишу.

Это физическое различие - отправная точка истории, простирающейся от технологии к социальной истории. Когда чистота и удобство использования электромобиля соединялись с общественными ожиданиями той эпохи, предстояло принять решение о том, каким будет образ этого автомобиля: кому будет продаваться эта машина?

Поначалу целью были не женщины

Вопреки распространённому предположению, электромобиль не родился как женский продукт. С 1900 по 1904 год лишь 22% рекламы электромобилей обращалась к женщинам. Самые ранние объявления были адресованы бизнесменам и отцам семейств; послание заключалось в видении чистого и надёжного средства для поездок на работу в противовес шумному образу бензинового автомобиля как «машины приключений». Полковник Альберт А. Поуп, глава Pope Manufacturing Company, резюмировал это видение резкой фразой: «Нельзя сажать людей на то, что взрывается». К 1897 году Поуп произвёл около 500 электромобилей.

Цифры также указывали на серьёзный рынок. В 1900 году лишь 22% автомобилей, произведённых в США, были бензиновыми; остальные делились между электромобилями и паровыми машинами. В 1910-х годах средний запас хода электромобиля составлял около 135 км , а зарядка дома была дешевле бензина. То есть электромобиль был не маргинальной игрушкой, а технически обоснованной альтернативой.

Потеря рынка и превращение в «женскую машину»

Равновесие нарушилось с Ford Model T. Когда рынок захватил дешёвый серийно выпускавшийся бензиновый автомобиль, производители электромобилей, чтобы сохранить долю рынка, обратились к иной аудитории: городским обеспеченным женщинам-водителям. К 1910-м годам 77% рекламы электромобилей обращались непосредственно к женщинам.

За этим сдвигом стоял не только ручной завод. Викторианская концепция «раздельных сфер» - идея о том, что потребность женщин в передвижении ограниченнее мужской, - совпадала с городской природой и малым запасом хода электромобиля. Производители подогнали продукт под эту общественную рамку; в каком-то смысле технические ограничения (запас хода, скорость, отсутствие инфраструктуры) были превращены в общественную позиционирование.

В краткосрочной перспективе стратегия сработала. Производители, рекламировавшие электромобили женщинам, держались на плаву значительно дольше конкурентов, отказавшихся от них. Но цена этому - привязка электромобиля к одной нише вместо целого рынка.

Что обещала реклама: Baker, Detroit Electric и другие

Роскошь, тишина и удобство использования

Такие компании, как Anderson, Woods, Baker, Borland и Milburn, использовали в рекламе образ женщины, делая акцент на роскоши, красоте, удобстве использования и экономичности. Реклама Pope-Waverly 1903 года представляла автомобиль как «абсолютно бесшумный, без запаха, чистый и элегантный», подчёркивая самые низкие эксплуатационные расходы на милю. Реклама Baker Motor Vehicle Company 1910 года под названием «The Social Prestige» описывала безопасность автомобиля таким языком, что намёк читался ясно: с этой машиной справится даже женщина.

Некоторые послания с позиции сегодняшнего дня несут сомнительную двуличность. Модель Argo 1912 года была представлена как «женский автомобиль, которым каждый мужчина будет гордиться»; Anderson же предлагал модель Detroit мужчинам так: никакой другой свадебный подарок для вашей невесты не значит столь многого.

Продукт был разработан под женщину

Маркетингом дело не ограничивалось; продукт тоже формировался под цель. Detroit Electric 1915 года предлагал высоту потолка, вмещавшую высокие шляпы, просторный салон для широких юбок, вращающееся сиденье и встроенные вазы для цветов. Купе и брогамы доставлялись богатым женщинам вместе с вазами для растений и косметичками. 5-местное Opera Coupe 1914 года было разработано, чтобы привлечь обеспеченных женщин, живущих вблизи городских центров. Среди известных клиентов были Clara Ford, John D. Rockefeller и Thomas Edison; Clara Ford пользовалась своим Brougham 1914 года до 1930-х годов.

Технические детали тоже показательны. Baker Electric был автомобилем длиной более 2,1 метра, выглядевшим как «гигантская телефонная будка»: двенадцать 6-вольтовых аккумуляторов под передним и задним капотами питали 72-вольтовый двигатель. На одном заряде он мог проехать со скоростью около 40 км/ч расстояние 175 км У Detroit Taxicab and Transfer Company же с 1914 года около 100 производил электротакси; клиенты предпочитали более чистое электрическое, даже пока бензиновое такси простаивало без дела.

Разделение мифов и реальности

То, что заводная ручка действительно могла ломать руки, - документально подтверждённый риск; эта часть - не миф. Но не все истории о ранних женщинах-водителях были лишены преувеличений. Известный конкретный факт таков: в 1898 году в Нью-Йорке на электромобилях ездили Дженевера Дельфин Мадж и Дейзи Пост; в 1900 году городской инженер Чикаго жаловался, что многие женщины водят машины без водительских прав; отраслевой журнал писал, что, хотя в городе разрешение на электромобиль получили лишь восемь женщин, 25–50 женщин регулярно пользовались этими машинами. То есть женщины-водители были реальностью, но рекламный язык той эпохи превратил эту реальность в однотипный, идеализированный образ покупателя. Часть же подробных анекдотов, гуляющих в популярной культуре, не подтверждается архивными записями; доверять следует рекламным цифрам и данным о производстве.

Как электростартер «убил» электромобиль: Cadillac 1912 года и после

Самый сильный аргумент электромобиля был встроен в его конкурента. Разработанный Чарльзом Кеттерингом электростартер установили на Cadillac 1912 года, и он решил проблему заводной ручки несколькими секундами поворота ключа. Интересно вот что: электростартер поначалу встретили как «женскую» особенность. Но когда в 1919 году он стал стандартом на Model T, расклад изменился - когда бензиновые автомобили предложили всем такие «женские» качества, как стёкла, электростартер и удобство, электромобилю уже не суждено было оставаться привилегированным. В падении электромобиля решающим оказалось не решение одной компании, как утверждали теории заговора, а этот технологический дисбаланс.

Detroit Electric всё же сопротивлялся и оставался единственным крупным производителем электромобилей, дожившим до 1920-х годов. Но это была не победа, а самый долгий этап медленного упадка.

Приговорил ли гендерный маркетинг электромобиль?

У этого вопроса нет единого ответа, и дискуссия продолжается. Поначалу главными проблемами были нехватка инфраструктуры, запас хода и скорость; гендеризация была реакцией на эти изменения, то есть следствием, а не причиной. Долгосрочная картина, напротив, более ясна: электрический транспорт проиграл битву за автомобильное и транспортное воображение публики. Тот факт, что он не восстановился несмотря на снижение цен на электричество, можно объяснить тем, что автомобиль оказался заперт в консервативной гендерной системе - эффект «блокировки» может мешать рынку переопределить себя.

Это актуально и сегодня. В первом полугодии 2023 года лишь 33% электромобилей, проданных в США, купили женщины; при этом женщины покупают половину новых автомобилей в США. Эхо узкого ответа на вопрос «кто», данное век назад, всё ещё можно измерить в сегодняшних данных о продажах.

Заключение: Урок спасения в нише

Спасли ли женщины электромобиль? Отчасти. Производители, ориентировавшиеся на женщин, пережили своих конкурентов на гораздо более долгий срок; 13 000 автомобилей Detroit Electric тому доказательство. Но это было спасение в нише, а не спасение отрасли. Когда электрический стартер обесценил единственный аргумент продаж - заводную ручку, вопрос идентичности пришлось задать заново - и электрический автомобиль больше не принадлежал никому.

Источники

• Электромобили когда-то рекламировались как «женские автомобили». Не сдержало ли это их развитие в течение следующего века? (Йозеф Таалби)
• Фемининность и электромобиль: ранние автомобили и «раздельные сферы» (Вирджиния Шарфф)
• О гендерной составляющем раннего американского электромобиля (Таалби)
• Baker Electric (Фонд автомобильного наследия)
• Detroit Electric
• Реклама Baker Electrics 1910 года, «Социальный престиж» (The Henry Ford)
• Как электрический стартер убил электромобиль
• В США сохраняется устойчивый гендерный разрыв в продажах электромобилей