اولین خودروهای الکتریکی چرا با هدف‌گیری زنان راننده بازاریابی شدند؟

پرسشی که سرنوشت خودروی برقی را در دوران اولیه تعیین کرد، «چرا» نبود بلکه «چه کسی» بود. ویژگی‌هایی مانند استارت آسان و کارکرد بی‌صدا و پاک، این خودرو را به محصولی تبدیل کرد که یک قرن پیش به زنان عرضه می‌شد؛ این استراتژی در کوتاه‌مدت تولیدکنندگان را سرپا نگه داشت، اما در بلندمدت خودروی برقی را در یک حوزه باریک محبوس کرد.

مشکل هندل: قوی‌ترین استدلال فروش خودروی برقی

روشن کردن خودروی بنزینی در اوایل قرن بیستم، به معنای امروزی «استارت» نبود، بلکه آزمونی فیزیکی برای استقامت بود. راننده جلوی کاپوت می‌ایستاد، هندل دستی را می‌چرخاند و لحظه عقب‌نشینی موتور را انتظار می‌کشید. اگر موتور در لحظه‌ای نامناسب به عقب می‌جهید، نتیجه اغلب بازویی شکسته یا مچی شکسته بود؛ این در منابع ریسکی واقعی و مستند است، نه افسانه‌ای پرجزئیات.

خودروی برقی تمام این زنجیره را از میان برمی‌داشت. ماشینی که با کلید یا دکمه به حرکت درمی‌آمد، بی‌صدا، بی‌بو و آسان برای استفاده، در کنار بنزینی‌ای که با هندل می‌جنگید، راه‌حل استارتی از نظر فنی برتر ارائه می‌کرد. چرخاندن هندل در نگاه آن دوران «کار مردان» به شمار می‌رفت و رانندگان زن نیز به همین دلیل در خودروهای بنزینی احساس محدودیت می‌کردند. ندیدن این خلأ برای تولیدکنندگان ناممکن بود.

این تفاوت فیزیکی، نقطه آغاز داستانی است که از فناوری تا تاریخ اجتماعی امتداد می‌یابد. وقتی پاکیزگی و سهولت استفاده از خودروی برقی با انتظارات اجتماعی آن دوران پیوند خورد، باید تصمیمی درباره هویت این خودرو گرفته می‌شد: این ماشین به چه کسی فروخته می‌شد؟

در ابتدا هدف زنان نبودند

برخلاف تصور رایج، خودروی برقی به‌عنوان محصولی زنانه متولد نشد. در فاصله 1900 تا 1904 تنها 22 درصد از آگهی‌های خودروهای برقی خطاب به زنان بود. نخستین آگهی‌ها خطاب به بازرگانان و سرپرستان خانواده بود؛ پیام، تصویری از یک وسیله نقلیه پاک و قابل‌اعتماد برای رفت‌وآمد کاری در برابر حس پرسر و صدای «ماشین ماجراجویی» خودروی بنزینی بود. سرهنگ آلبرت ای. پوپ به‌عنوان رئیس Pope Manufacturing Company این چشم‌انداز را با جمله‌ای قاطع خلاصه می‌کرد: «نمی‌توانید مردم را روی چیزی بنشانید که منفجر می‌شود.» پوپ تا سال 1897 حدود 500 خودروی برقی تولید کرده بود.

این آمار نیز بازاری جدی را نشان می‌داد. در سال 1900 تنها 22 درصد از خودروهای تولیدشده در آمریکا بنزینی بودند؛ باقی میان خودروهای برقی و بخاری تقسیم می‌شد. در دهه 1910 میانگین برد خودروهای برقی حدود 135 کیلومتر بود و شارژ در خانه ارزان‌تر از بنزین تمام می‌شد. یعنی خودروی برقی نه یک اسباب‌بازی حاشیه‌ای، بلکه جایگزینی از نظر فنی قابل‌دفاع بود.

از دست رفتن بازار و بازگشت به «ماشین زنانه»

تعادل با مدل T فورد به هم خورد. وقتی خودروی بنزینی ارزان و تولید انبوه بر بازار مسلط شد، تولیدکنندگان خودروهای برقی برای حفظ سهم بازار خود به گروه دیگری روی آوردند: زنان راننده شهری و مرفه. تا دهه 1910، 77 درصد آگهی‌های خودروهای برقی 77 درصد مستقیماً خطاب به زنان بود.

در پس این تغییر تنها دست‌گردان وجود نداشت. درک دوره ویکتوریا از «کره‌های جداگانه» - این ایده که نیاز حرکتی زنان محدودتر از مردان است - با ماهیت شهری و کوتاه‌مسافت خودروی برقی همخوانی داشت. تولیدکنندگان محصول را با این چارچوب اجتماعی سازگار کردند؛ به یک معنا، محدودیت‌های فنی (محدوده، سرعت، کمبود زیرساخت) به یک جایگاه‌گذاری اجتماعی تبدیل شد.

در کوتاه‌مدت این استراتژی جواب داد. تولیدکنندگانی که به زنان آگهی می‌دادند، بسیار بیشتر از رقبایی که خودروی برقی را رها کرده بودند دوام آوردند. اما بهای این کار، گره زدن خودروی برقی به یک نیچ واحد به جای کل یک بازار بود.

آگهی‌ها چه وعده‌هایی می‌دادند: Baker، Detroit Electric و دیگران

تجمل، سکوت و سهولت استفاده

شرکت‌هایی مانند Anderson، Woods، Baker، Borland و Milburn در آگهی‌های خود با استفاده از تصویر زن، بر تجمل، زیبایی، سهولت استفاده و اقتصاد تأکید کردند. آگهی 1903 Pope-Waverly خودرو را «کاملاً بی‌صدا، بی‌بو، تمیز و شیک» معرفی می‌کرد و کمترین هزینه بهره‌برداری در هر مایل را برجسته می‌ساخت. آگهی سال 1910 Baker Motor Vehicle Company با عنوان «The Social Prestige» ایمنی خودرو را چنان زبانی توصیف می‌کرد که تلویح آن به‌روشنی خوانده می‌شد: این ماشین به اندازه‌ای ساده بود که حتی یک زن هم می‌توانست از آن استفاده کند.

برخی پیام‌ها با نگاه امروز، دورویی قابل تردیدی داشتند. مدل 1912 Argo به‌عنوان «خودرویی زنانه که هر مردی با افتخار از آن استفاده خواهد کرد» معرفی شد؛ و Anderson مدل Detroit را به مردان چنین پیشنهاد می‌کرد: هیچ هدیه عروسی دیگری برای نامزدتان این‌قدر معنا ندارد.

محصول برای زن طراحی شد

بازاریابی به‌تنهایی نبود؛ محصول نیز بر اساس هدف شکل گرفت. Detroit Electric مدل 1915 ارتفاع سقفی برای جای دادن کلاه‌های بلند، کابینی جادار برای دامن‌های گشاد، صندلی چرخان و گلدان‌های گل توکار ارائه می‌داد. کوپه‌ها و broughamها همراه با گلدان‌های گلدانی و جعبه‌های آرایش به زنان ثروتمند تحویل داده می‌شدند. مدل 1914 Opera Coupe پنج‌نفره برای جذب زنان مرفهی که نزدیک مراکز شهر زندگی می‌کردند طراحی شده بود. در میان مشتریان مشهور، Clara Ford، John D. Rockefeller و Thomas Edison حضور داشتند؛ Clara Ford مدل Brougham 1914 خود را تا دهه 1930 استفاده کرد.

جزئیات فنی نیز معنادار بود. Baker Electric خودرویی بیش از 2.1 متر با ظاهر «کابین تلفن غول‌پیکر» بود: دوازده باتری 6 ولتی زیر درپوش‌های جلو و عقب، به موتور 72 ولتی قدرت می‌دادند. با یک بار شارژ، می‌توانست با سرعتی حدود 40 کیلومتر در ساعت 175 کیلومتر مسافت را طی کند. حتی فرمان هم نداشت؛ فرماندهی جهت با یک اهرم تاشو از سمت چپ انجام می‌شد. شرکت Detroit Taxicab and Transfer Company از سال 1914 حدود 100 تاکسی برقی تولید کرد؛ مشتریان حتی وقتی تاکسی بنزینی خالی منتظر بود، تاکسی برقی تمیزتر را ترجیح می دادند.

تفکیک افسانه از واقعیت

اینکه دستانداز دستی واقعاً می توانست بازو را بشکند، ریسکی مستند شده است؛ این بخش افسانه نیست. اما همه داستان های مربوط به رانندگان زن دوره اولیه هم بدون اغراق نیستند. سابقه ملموس شناخته شده چنین است: در 1898 در نیویورک، Genevera Delphine Mudge و Daisy Post خودروی برقی می راندند؛ در 1900 مهندس شهر شیکاگو از اینکه بسیاری از زنان بدون گواهینامه رانندگی می کردند شکایت داشت؛ یک مجله صنفی می نوشت در حالی که تنها به هشت زن مجوز خودروی برقی داده شده بود، 25 تا 50 زن به طور منظم از این ماشین ها استفاده می کردند. یعنی رانندگی زنان واقعیت داشت، اما زبان تبلیغاتی آن دوره این واقعیت را به تصویری یکدست و آرمانی از مشتری تبدیل کرد. بخشی از حکایات تفصیلی رایج در فرهنگ عامه با اسناد آرشیوی قابل تأیید نیست؛ آنچه قابل اعتماد است، ارقام تبلیغات و داده های تولید است.

چگونه استارتر برقی خودروی برقی را "کشت": کادیلاک 1912 و پس از آن

قوی ترین استدلال خودروی برقی، درون رقیبش کاشته شد. موتور استارتر برقی که توسط چارلز کترینگ توسعه یافته بود، روی کادیلاک 1912 نصب شد و مشکل دستانداز را با چند ثانیه چرخاندن یک کلید حل کرد. نکته جالب این است: استارتر برقی ابتدا به عنوان ویژگی ای "زنانه" تلقی شد. اما وقتی در مدل T سال 1919 استاندارد شد، معادله عوض شد - وقتی خودروهای بنزینی نیز ویژگی های "زنانه"ای مثل شیشه بالابر برقی، استارتر برقی و راحتی را به همه عرضه کردند، خودروی برقی دیگر امتیاز انحصاری نداشت. در سقوط خودروی برقی، نه تصمیم یک شرکت واحد همانطور که نظریه های توطئه می گویند، بلکه همین عدم تقارن فناورانه تعیین کننده بود.

با این حال Detroit Electric مقاومت کرد و به عنوان تنها تولیدکننده بزرگ برقی که تا دهه 1920 سرپا ماند، باقی ماند. اما این یک پیروزی نبود، بلکه طولانی ترین مرحله یک افول تدریجی بود.

آیا بازاریابی جنسیتی شده خودروی برقی را محکوم کرد؟

این پرسش پاسخ واحدی ندارد و بحث همچنان ادامه دارد. در ابتدا بزرگترین مشکل، کمبود زیرساخت، مسافت و سرعت بود؛ جنسیتی شدن واکنشی به این تحولات بود، یعنی علتِ پیش از نتیجه نبود. در مقابل، تصویر بلندمدت روشن تر است: خودروی برقی در نبردِ تصور عمومی از خودرو و تحرک شکست خورد. ناتوانی آن در بهبود با وجود کاهش قیمت برق، با قفل شدن وسیله نقلیه در نظم جنسیتی محافظه کارانه قابل توضیح است - اثر "قفل شدگی" می تواند مانع بازتعریف یک بازار توسط خودش شود.

این موضوع با امروز هم ارتباط دارد. در شش ماه اول 2023، زنان تنها 33 درصد خودروهای برقی فروخته شده در آمریکا را خریدند؛ در حالی که زنان نیمی از خودروهای نو در آمریکا را می خرند. پژواک پاسخ محدودی که یک قرن پیش به پرسش "چه کسی" داده شد، هنوز در داده های فروش امروز قابل اندازه گیری است.

نتیجه: درسی از یک نجات نیچی

آیا زنان راننده خودروی برقی را نجات دادند؟ تا حدی. سازندگانی که به سمت زنان چرخیدند، بسیار بیشتر از رقبای خود دوام آوردند؛ 13,000 خودروی Detroit Electric گواه این ادعاست. اما این یک نجات نیچی بود، نه نجات صنعت. وقتی استارت برقی، تنها استدلال فروش کلاس را بی‌معنا کرد، باید دوباره پرسش هویت مطرح می‌شد - و دیگر برقی متعلق به هیچ‌کس نبود.

منابع

• خودروهای برقی زمانی به عنوان «ماشین زنانه» بازاریابی می‌شدند. آیا این امر توسعه آنها را در قرن بعدی متوقف کرد؟ (Josef Taalbi)
• زنانگی و خودروی برقی: خودروهای اولیه و «قلمروهای جداگانه» (Virginia Scharff)
• درباره جنسیت‌گرایی در خودروی برقی اولیه آمریکایی (Taalbi)
• بیک الکتریک (بنیاد میراث خودرو)
• دیترویت الکتریک
• آگهی بیک الکتریک 1910، «اعتبار اجتماعی» (The Henry Ford)
• چگونه استارتر برقی خودروی برقی را نابود کرد
• آمریکا با شکاف جنسیتی پایدار در فروش خودروهای برقی روبروست