Perché le prime auto elettriche furono commercializzate puntando sulle automobiliste?

La domanda che all'inizio determinò il destino dell'automobile elettrica non era "perché" ma "a chi". Caratteristiche come l'avviamento facile e il funzionamento silenzioso e pulito trasformarono il veicolo, un secolo fa, in un prodotto commercializzato alle donne; questa strategia tenne in piedi i produttori nel breve termine, ma a lungo termine relegò l'elettrica a una nicchia ristretta.

Il problema della manovella: L'argomento di vendita più forte dell'elettrica

All'inizio del secolo avviare un'automobile a benzina non era un "avviamento" nel senso attuale, ma una vera prova di resistenza fisica. L'autista si metteva davanti al cofano, girava la manovella a mano e attendeva il momento del contraccolpo del motore. Se il motore respingeva nel momento sbagliato, il risultato era spesso un braccio o un polso rotto; nei documenti si tratta di un rischio reale e documentato, non di una leggenda dettagliata.

Il veicolo elettrico eliminava l'intera catena. Una macchina silenziosa, inodore e facile da usare, azionata con chiave o pulsante, offriva una soluzione di avviamento tecnicamente superiore rispetto a una a benzina che si combatteva con la manovella. Girare la manovella era considerato, agli occhi dell'epoca, un "lavoro da uomini"; per questo le automobiliste si sentivano limitate nei veicoli a benzina. Era impossibile che i produttori non vedessero questo vuoto.

Questa differenza fisica è il punto di partenza di una storia che va dalla tecnologia alla storia sociale. Quando la pulizia e la facilità d'uso dell'elettrica si unirono alle aspettative sociali dell'epoca, si sarebbe dovuta prendere una decisione sull'identità del veicolo: a chi sarebbe stata venduta quest'auto?

All'inizio il target non erano le donne

Contrariamente all'assunzione diffusa, l'automobile elettrica non nacque come prodotto femminile. Tra il 1900 e il 1904, solo il 22% delle pubblicità delle elettriche si rivolgeva alle donne. Le pubblicità più antiche erano destinate a uomini d'affari e padri di famiglia; il messaggio era la visione di un mezzo pulito e affidabile per andare al lavoro, in contrapposizione all'immagine rumorosa di "macchina d'avventura" dell'automobile a benzina. Il colonnello Albert A. Pope, a capo della Pope Manufacturing Company, riassumeva questa visione con una frase tagliente: "Non si può far sedere la gente sopra un'esplosione." Pope aveva prodotto circa 500 automobili elettriche entro il 1897.

Anche i numeri indicavano un mercato serio. Nel 1900, solo il 22% delle automobili prodotte negli Stati Uniti era a benzina; il resto era ripartito tra veicoli elettrici e a vapore. Negli anni Dieci l'autonomia media dei veicoli elettrici era di circa 135 km e la ricarica a casa costava meno della benzina. Insomma, l'elettrica non era un giocattolo marginale, ma un'alternativa tecnicamente difendibile.

Perdita di mercato e conversione all'"auto da donne"

L'equilibrio si ruppe con la Model T di Ford. Quando l'automobile a benzina, economica e prodotta in serie, dominò il mercato, i produttori di veicoli elettrici si orientarono verso un pubblico diverso per mantenere la propria quota di mercato: autiste urbane e benestanti. Negli anni 1910 il 77% delle pubblicità dei veicoli elettrici si rivolgeva direttamente alle donne.

Dietro questo spostamento non c'era solo la manovella. La concezione vittoriana delle "sfere separate" - l'idea che il bisogno di mobilità delle donne fosse più limitato rispetto a quello degli uomini - coincideva con la natura urbana e a breve raggio del veicolo elettrico. I produttori adattarono il prodotto a questo quadro sociale; in un certo senso, i limiti tecnici (autonomia, velocità, mancanza di infrastrutture) furono trasformati in un posizionamento sociale.

Nel breve termine la strategia funzionò. I produttori che pubblicizzavano alle donne sopravvissero molto più a lungo dei concorrenti che avevano abbandonato il veicolo elettrico. Ma il prezzo fu legare il veicolo elettrico a un'unica nicchia anziché a un intero mercato.

Cosa Promettevano le Pubblicità: Baker, Detroit Electric e Altri

Lusso, silenziosità e facilità d'uso

Aziende come Anderson, Woods, Baker, Borland e Milburn usarono nelle loro pubblicità l'immagine della donna, enfatizzando lusso, bellezza, facilità d'uso ed economia. La pubblicità del 1903 di Pope-Waverly presentava il veicolo come "assolutamente silenzioso, inodore, pulito ed elegante", sottolineando il costo operativo più basso per miglio. La pubblicità del 1910 di Baker Motor Vehicle Company, intitolata "The Social Prestige", descriveva la sicurezza del veicolo con un linguaggio tale che l'implicito era chiaramente leggibile: questa macchina era così semplice che poteva usarla persino una donna.

Alcuni messaggi trasmettevano un'ipocrisia discutibile agli occhi di oggi. Il modello del 1912 di Argo fu presentato come "un'automobile da donna che ogni uomo userà con orgoglio"; Anderson invece proponeva il modello Detroit agli uomini così: nessun altro regalo di nozze significherà così tanto per la vostra futura sposa.

Un prodotto progettato per la donna

Il marketing da solo non bastava; anche il prodotto si conformò all'obiettivo. La Detroit Electric del 1915 offriva un'altezza del tetto adatta a ospitare cappelli lunghi, un'abitazione spaziosa per ampie gonne, sedili girevoli e portafiori incassati. Coupé e brougham venivano consegnati alle donne ricche insieme a vasi per fiori e kit di trucco. La Opera Coupe a 5 posti del 1914 era stata progettata per attrarre le donne benestanti che vivevano vicino ai centri città. Tra i clienti celebri c'erano Clara Ford, John D. Rockefeller e Thomas Edison; Clara Ford usò la sua Brougham del 1914 fino agli anni Trenta.

Anche i dettagli tecnici erano significativi. La Baker Electric era un veicolo lungo oltre 2,1 metri, dall'aspetto di una "cabina telefonica gigante": le dodici batterie da 6 volt sotto i cofani anteriore e posteriore alimentavano un motore da 72 volt. Con una singola carica poteva percorrere 175 km a una velocità di circa 40 km/h. Non aveva nemmeno il volante; la direzione era controllata tramite una leva pieghevole sul lato sinistro. La Detroit Taxicab and Transfer Company produsse invece a partire dal 1914 circa 100 taxi elettrici; i clienti preferivano l'elettrico, più pulito, anche mentre il taxi a benzina aspettava vuoto.

Separare leggenda e realtà

La manovella che poteva davvero fratturare il braccio è un rischio documentato; questa parte non è una leggenda. Ma non tutte le storie sulle prime donne alla guida sono esenti da esagerazioni. La registrazione concreta nota è questa: nel 1898, a New York, Genevera Delphine Mudge e Daisy Post guidavano vetture elettriche; nel 1900 l'ingegnere capo della città di Chicago si lamentava del fatto che molte donne guidavano senza patente; una rivista di settore scriveva che, mentre alla città erano state concesse autorizzazioni elettriche a sole otto donne, 25-50 donne usavano regolarmente queste macchine. Insomma, la conducente donna era una realtà, ma il linguaggio pubblicitario dell'epoca trasformò questa realtà in un'immagine di cliente uniforme e idealizzata. Una parte delle aneddoti dettagliati circolanti nella cultura popolare non può essere confermata dai documenti d'archivio; quello su cui si può contare sono i numeri pubblicitari e i dati di produzione.

Come l'avviamento elettrico "uccise": la Cadillac del 1912 e oltre

L'argomento più forte dell'automobile elettrica fu collocato all'interno della sua rivale. Il motorino di avviamento elettrico sviluppato da Charles Kettering fu montato sulla Cadillac del 1912 e risolse il problema della manovella con pochi secondi di rotazione di un interruttore. La parte interessante è questa: l'avviamento elettrico fu inizialmente accolto come una caratteristica "femminile". Ma quando divenne standard sulla Model T del 1919 i conti cambiarono - quando le vetture a benzina offrirono a tutti finestre in vetro, avviamento elettrico e comodità, l'automobile elettrica non avrebbe più potuto mantenere il suo privilegio. Nel crollo dell'elettrico il fattore determinante non fu la decisione di una singola azienda, come accusano le teorie del complotto, ma questa asimmetria tecnologica.

Detroit Electric resistette comunque e rimase l'unico grande produttore di vetture elettriche sopravvissuto fino agli anni 1920. Ma non fu una vittoria, bensì la gamba più lunga di un lento declino.

Il marketing sessualmente connotato ha condannato l'elettrico?

A questa domanda non esiste una risposta unica e il dibattito continua. All'inizio i problemi più grandi erano la mancanza di infrastrutture, l'autonomia e la velocità; la connotazione di genere fu una reazione a questi sviluppi, cioè una conseguenza e non una causa precedente al risultato. Il quadro di lungo periodo è invece più chiaro: l'elettrico perse la battaglia nell'immaginario collettivo di automobili e mobilità. Il fatto che non si sia ripresa nonostante la calata dei prezzi dell'elettricità può essere spiegato con l'ancoraggio del veicolo a un ordine di genere conservatore - l'effetto di "lock-in" può impedire a un mercato di ridefinire se stesso.

Questo ha a che fare anche con il presente. Solo il 33% dei veicoli elettrici venduti negli Stati Uniti nel primo semestre del 2023 è stato acquistato da donne; mentre le donne acquistano la metà delle automobili nuove negli Stati Uniti. Gli echi della risposta ristretta data alla domanda "chi" un secolo fa sono ancora misurabili nei dati di vendita di oggi.

Conclusione: La lezione di una salvezza di nicchia

Le automobiliste hanno salvato l'automobile elettrica? In parte. I produttori orientati verso le donne sono sopravvissuti molto più a lungo dei loro concorrenti; ne è prova il fatto che la Detroit Electric ha prodotto 13.000 veicoli. Ma fu una salvezza di nicchia, non la salvezza dell'industria. Quando l'avviamento elettrico rese privo di senso l'unico argomento di vendita del manovratore, la domanda sull'identità dovette essere posta di nuovo - e l'elettrica non apparteneva più a nessuno.

Fonti

• Electric cars were once marketed as 'women's cars'. Did this hold back their development over the next century? (Josef Taalbi)
• Femininity and the Electric Car: Early Automobiles and "Separate Spheres" (Virginia Scharff)
• On the gendering of the early American electric car (Taalbi)
• The Baker Electric (Automotive Heritage Foundation)
• Detroit Electric
• 1910 Baker Electrics Advertisement, "The Social Prestige" (The Henry Ford)
• How The Electric Starter Killed the Electric Car
• The U.S. Faces a Persistent Gender Gap in EV Sales