Dlaczego Pierwsze Samochody Elektryczne Reklamowano z Myślą o Kierowczkach?

We wczesnym okresie pytaniem rozstrzygającym o losie samochodu elektrycznego nie było "dlaczego", lecz "kto". Cechy takie jak łatwe uruchamianie, cicha i czysta praca uczyniły z pojazdu produkt reklamowany sto lat temu do kobiet; ta strategia utrzymała producentów na powierzchni w krótkim terminie, ale w długim uwięziła samochody elektryczne w wąskiej niszy.

Problem korbki: Najmocniejszy argument sprzedażowy samochodu elektrycznego

Na początku XX wieku uruchomienie samochodu benzynowego nie było "odpaleniem" w dzisiejszym rozumieniu, lecz fizycznym testem wytrzymałości. Kierowca stawał przed maske, kręcił korbką ręczną i czekał na moment odrzutu silnika. Jeśli silnik odbijał w złym momencie, skutkiem często była złamana ręka albo złamany nadgarstek; w źródłach jest to prawdziwe i udokumentowane ryzyko, a nie rozbudowana legenda.

Samochód elektryczny eliminował cały ten łańcuch. Maszyna uruchamiana kluczykiem lub przyciskiem, cicha, bezwonna i łatwa w obsłudze, oferowała technicznie lepsze rozwiązanie uruchamiania niż benzynowy samochód toczony z korbką. Kręcenie korbką uchodziło w tamtych czasach za "męską robotę"; właśnie z tego powodu kierowczynie czuły się ograniczone w samochodach benzynowych. Niemożliwe było, by producenci nie dostrzegli tej luki.

Ta fizyczna różnica jest punktem wyjścia historii sięgającej od technologii po historię społeczną. Gdy czystość i łatwość obsługi samochodu elektrycznego połączyły się ze społecznymi oczekiwaniami epoki, należało podjąć decyzję o tożsamości pojazdu: komu ten samochód miał być sprzedawany?

Na początku celem nie były kobiety

Wbrew powszechnemu przekonaniu, samochód elektryczny nie narodził się jako produkt dla kobiet. W latach 1900-1904 tylko 22% reklam samochodów elektrycznych adresowanych było do kobiet. Najwcześniejsze reklamy kierowane były do biznesmenów i ojców rodzin; przekaz głosił wizję czystego, niezawodnego środka transportu do pracy, w kontraście do głośnego wizerunku samochodu benzynowego jako "maszyny przygód". Pułkownik Albert A. Pope, jako szef Pope Manufacturing Company, podsumował tę wizję ostrym zdaniem: "Nie można sadzać ludzi na czymś, co wybucha." Do 1897 roku Pope wyprodukował około 500 samochodów elektrycznych.

Liczby również wskazywały na poważny rynek. W 1900 roku tylko 22% samochodów produkowanych w USA było benzynowych; pozostałe dzieliły się między pojazdy elektryczne i parowe. W latach 1910-1919 średni zasięg pojazdów elektrycznych wynosił około 135 km, a ładowanie w domu było tańsze niż benzyna. Samochód elektryczny nie był więc marginalną zabawką, lecz techniczniebronialną alternatywą.

Utrata rynku i przemiana w "samochód dla kobiet"

Równowaga została zakłócona przez Forda i jego Model T. Kiedy tani i masowo produkowany samochód benzynowy zdominował rynek, producenci pojazdów elektrycznych, aby utrzymać udział w rynku, skierowali się do innej grupy odbiorców: miejskich, zamożnych kierowczyń. Do lat 1910-1919 77% reklam samochodów elektrycznych adresowanych było bezpośrednio do kobiet.

Za tą zmianą nie stał wyłącznie korbownik. Wiktoriańska koncepcja "oddzielnych sfer" - przekonanie, że potrzeba przemieszczania się kobiet jest bardziej ograniczona niż mężczyzn - współgrała z miejskim charakterem i krótkim zasięgiem pojazdów elektrycznych. Producenci dopasowali produkt do tej ramy społecznej; w pewnym sensie ograniczenia techniczne (zasięg, prędkość, brak infrastruktury) przekształcono w pozycjonowanie społeczne.

W krótkim okresie strategia się sprawdziła. Producenci reklamujący się wśród kobiet przetrwali znacznie dłużej niż konkurenci rezygnujący z pojazdów elektrycznych. Ale ceną było uzależnienie pojazdu elektrycznego od jednej niszy zamiast całego rynku.

Co obiecywały reklamy: Baker, Detroit Electric i inni

Luksus, cisza i łatwość obsługi

Firmy takie jak Anderson, Woods, Baker, Borland i Milburn wykorzystywały w reklamach wizerunek kobiety, kładąc nacisk na luksus, piękno, łatwość obsługi i ekonomię. Reklama Pope-Waverly z 1903 roku przedstawiała pojazd jako "całkowicie cichy, bezwonny, czysty i elegancki", podkreślając najniższe koszty eksploatacji na milę. Reklama Baker Motor Vehicle Company z 1910 roku pt. "The Social Prestige" opisywała bezpieczeństwo pojazdu takim językiem, że aluzja była oczywista: ta maszyna była na tyle łatwa w obsłudze, że poradziła by sobie z nią nawet kobieta.

Niektóre przekazy nosiły dwulicowość, którą można kwestionować dzisiejszym okiem. Model Argo z 1912 roku przedstawiono jako "samochód dla kobiety, którym każdy mężczyzna posługuje się z dumą"; Anderson natomiast polecał mężczyznom model Detroit w następujący sposób: żaden inny prezent ślubny nie będzie znaczył dla narzeczonej tyle, co ten.

Produkt zaprojektowano z myślą o kobietach

Nie chodziło tylko o marketing; produkt również został ukształtowany pod kątem celu. Detroit Electric z 1915 roku oferował wysokość dachu mieszczącą długie kapelusze, przestronną kabinę na szerokie spódnice, obrotowe fotele i chowane wazony na kwiaty. Kupé i broughamy dostarczano zamożnym kobietom wraz z wazonami i kuferekami na kosmetyki. Model Opera Coupe z 1914 roku na 5 osób został zaprojektowany, aby trafić do zamożnych kobiet mieszkających blisko centrów miast. Wśród znanych klientów byli Clara Ford, John D. Rockefeller i Thomas Edison; Clara Ford używała swojego Broughama z 1914 roku aż do lat 1930-1939.

Szczegóły techniczne również były znaczące. Baker Electric to pojazd dłuższy niż 2,1 metra, wyglądający jak "gigantyczna budka telefoniczna": dwanaście akumulatorów 6-woltowych pod przednią i tylną klapą zasilało silnik 72-woltowy. Na jednym ładowaniu mógł pokonać 175 km z prędkością około 40 km/h. Nie było nawet kierownicy; kierowano za pomocą dźwigni składanej z lewej strony. Detroit Taxicab and Transfer Company wyprodukowała od 1914 roku około 100 taksówek elektrycznych; klienci preferowali elektryczną, która była czystsza, nawet gdy taksówka benzynowa czekała bezczynnie.

Rozróżnienie między mitem a rzeczywistością

Ryzyko, że korbą można naprawdę złamać rękę, jest udokumentowane; ta część historii to nie mit. Ale nie wszystkie historie kobiet-kierowców z wczesnego okresu są pozbawione przesady. Znane, konkretne fakty są następujące: W 1898 roku w Nowym Jorku Genevera Delphine Mudge i Daisy Post jeździły samochodami elektrycznymi; W 1900 roku miejski inżynier Chicago skarżył się, że wiele kobiet prowadzi samochody bez prawa jazdy; branżowy magazyn pisał, że gdy w mieście wydano zezwolenia na samochody elektryczne zaledwie ośmiu kobietom, regularnie używało tych maszyn 25-50 kobiet. A więc kobieta za kierownicą była rzeczywistością, ale reklamowy język epoki przekształcił ten fakt w jednolity, zidealizowany obraz klientki. Część krążących w kulturze popularnej szczegółowych anegdot nie daje się potwierdzić w zapisach archiwalnych; zaufać można danym reklamowym i produkcyjnym.

Jak elektryczny rozrusznik „zabił”: Cadillac z 1912 roku i późniejsze czasy

Najmocniejszy argument samochodu elektrycznego został wbudowany w pojazd konkurencji. Opracowany przez Charlesa Ketteringa elektryczny rozrusznik zamontowano w Cadillacu z 1912 roku i rozwiązał problem korby kilkusekundowym przekręceniem kluczyka. Ciekawe jest to, że: elektryczny rozrusznik początkowo przyjęto jako cechę „kobiecą”. Ale gdy w 1919 roku stał się standardem w Modelu T, rachunek się zmienił - gdy benzynowe auta zaczęły oferować wszystkim wszystko: szyby, elektryczny rozrusznik i wygodę jako „kobiece” udogodnienia, samochód elektryczny już nie mógł pozostać luksusem. W upadku samochodu elektrycznego decydująca nie była decyzja jednej firmy, jak chcą teorie spiskowe, lecz ta asymetria technologiczna.

Detroit Electric mimo wszystko stawiał opór i pozostał jedynym dużym producentem pojazdów elektrycznych, który przetrwał lata 1920-1929. Ale nie było to zwycięstwo, lecz najdłuższa faza zmierzchu.

Czy zgenderizowany marketing skazał samochód elektryczny?

To pytanie nie ma jednej odpowiedzi, a dyskusja trwa. Początkowo największym problemem był brak infrastruktury, zasięg i prędkość; genderyzacja była reakcją na te wydarzenia, a więc skutkiem, a nie przyczyną. Ale w perspektywie długoterminowej obraz jest wyraźniejszy: samochód elektryczny przegrał w wyobraźni społecznej wojnę o przyszłość motoryzacji i mobilności. Fakt, że nie doszło do odbicia mimo spadku cen prądu, można wyjaśnić zablokowaniem pojazdu w konserwatywnym porządku płciowym - efekt „lock-in” może uniemożliwić rynkowi przedefiniowanie samego siebie.

Ma to również znaczenie dla dzisiejszych czasów. W pierwszych sześciu miesiącach 2023 roku jedynie 33% pojazdów elektrycznych sprzedanych w USA kupiły kobiety; tymczasem kobiety kupują połowę nowych samochodów w USA. Echa wąskiej odpowiedzi na pytanie „kto", udzielonej sto lat temu, wciąż są mierzalne w dzisiejszych danych sprzedażowych.

Wniosek: Nisza jako lekcja wyzwolenia

Czy kobiety kierowcy uratowały samochód elektryczny? Częściowo. Producenci zwróceni ku kobietom przetrwali znacznie dłużej niż ich konkurenci; dowodem na to 13 000 pojazdów firmy Detroit Electric. Ale to było wyzwolenie niszy, a nie wyzwolenie całej branży. Gdy elektryczny rozrusznik uczynił jedyny argument sprzedażowy oparty na korbie bezsensownym, pytanie o tożsamość należało zadać ponownie - a elektryk już nie należał do nikogo.

Źródła

• Electric cars were once marketed as 'women's cars'. Did this hold back their development over the next century? (Josef Taalbi)
• Femininity and the Electric Car: Early Automobiles and "Separate Spheres" (Virginia Scharff)
• On the gendering of the early American electric car (Yovanna Pomidory)
• The Baker Electric (Automotive Heritage Foundation)
• Detroit Electric
• 1910 Baker Electrics Advertisement, "The Social Prestige" (The Henry Ford)
• How The Electric Starter Killed the Electric Car
• The U.S. Faces a Persistent Gender Gap in EV Sales