Pourquoi les premières voitures électriques ont-elles été commercialisées en ciblant les conductrices ?

La question qui a déterminé le destin de la voiture électrique au début n'était pas "pourquoi", mais "qui". Des caractéristiques comme le démarrage facile et le fonctionnement silencieux et propre ont transformé le véhicule, il y a un siècle, en un produit commercialisé auprès des femmes ; cette stratégie a maintenu les fabricants à flot à court terme, mais à long terme elle a enfermé l'électrique dans une niche étroite.

Le problème de la manivelle : L'argument de vente le plus fort de l'électrique

Au début du siècle, démarrer une voiture à essence n'était pas un "démarrage" au sens actuel, mais une épreuve physique d'endurance. Le conducteur se plaçait devant le capot, tournait la manivelle à main et attendait le moment du retour de flamme du moteur. Si le moteur reculait au mauvais moment, le résultat était souvent un bras ou un poignet cassé ; c'est un risque réel et documenté dans les sources, et non une légende détaillée.

Le véhicule électrique éliminait toute cette chaîne. Une machine silencieuse, inodore et facile à utiliser, actionnée par une clé ou un bouton, offrait une solution de démarrage techniquement supérieure à une essence qui se battait avec la manivelle. Tourner la manivelle était considéré à l'époque comme un "travail d'homme" ; les conductrices se sentaient donc restreintes dans les véhicules à essence. Il était impossible que les fabricants ne voient pas cette lacune.

Cette différence physique est le point de départ d'une histoire qui s'étend de la technologie à l'histoire sociale. Quand la propreté et la facilité d'utilisation de l'électrique se sont conjuguées aux attentes sociales de l'époque, une décision allait être prise quant à l'identité du véhicule : à qui cette voiture allait-elle être vendue ?

Au départ, les femmes n'étaient pas la cible

Contrairement à l'hypothèse répandue, la voiture électrique n'est pas née comme un produit féminin. Entre 1900 et 1904, seuls 22 % des publicités pour les électriques s'adressaient aux femmes. Les publicités les plus anciennes ciblaient les hommes d'affaires et les pères de famille ; le message était une vision d'un véhicule propre et fiable pour se rendre au travail, face à l'image de "machine d'aventure" bruyante de l'automobile à essence. Le colonel Albert A. Pope, à la tête de la Pope Manufacturing Company, résumait cette vision en une phrase cinglante : "On ne peut pas asseoir les gens sur une explosion." Pope avait produit environ 500 voitures électriques d'ici 1897.

Les chiffres montraient aussi un marché sérieux. En 1900, seuls 22 % des automobiles produites aux États-Unis étaient à essence ; le reste se partageait entre les véhicules électriques et à vapeur. Dans les années 1910, l'autonomie moyenne des véhicules électriques était d'environ 135 km et la recharge à domicile était moins chère que l'essence. L'électrique n'était donc pas un jouet marginal, mais une alternative techniquement défendable.

Perte de marché et conversion en "voiture de femme"

L'équilibre fut bouleversé par la Model T de Ford. Quand l'automobile à essence bon marché et produite en série s'est imposée sur le marché, les fabricants de véhicules électriques se sont tournés vers un public différent pour préserver leur part de marché : les conductrices urbaines et fortunées. Dans les années 1910, 77 % des publicités pour véhicules électriques s'adressaient directement aux femmes.

La seule manivelle n'expliquait pas ce basculement. La conception victorienne des "sphères séparées" - l'idée que les besoins de déplacement des femmes étaient plus limités que ceux des hommes - correspondait à la nature urbaine et à l'autonomie réduite du véhicule électrique. Les fabricants ont adapté leur produit à ce cadre social ; d'une certaine manière, les limites techniques (autonomie, vitesse, manque d'infrastructure) ont été transformées en un positionnement social.

À court terme, la stratégie a fonctionné. Les fabricants qui faisaient de la publicité auprès des femmes ont survécu bien plus longtemps que leurs concurrents qui abandonnaient l'électrique. Mais le prix à payer, c'était de cantonner le véhicule électrique à une seule niche au lieu d'un marché entier.

Ce que promettaient les publicités : Baker, Detroit Electric et les autres

Le luxe, le silence et la facilité d'utilisation

Des entreprises comme Anderson, Woods, Baker, Borland et Milburn ont utilisé l'image de la femme dans leurs publicités en mettant l'accent sur le luxe, la beauté, la facilité d'utilisation et l'économie. La publicité de 1903 pour la Pope-Waverly présentait le véhicule comme "absolument silencieux, sans odeur, propre et élégant", en soulignant son coût d'exploitation le plus bas au kilomètre. La publicité de 1910 de Baker Motor Vehicle Company intitulée "The Social Prestige" décrivait la sécurité du véhicule dans un langage si évocateur que le sous-entendu était clairement lisible : cette machine était si facile qu'une femme pouvait même l'utiliser.

Certains messages comportaient une duplicité que l'on peut aujourd'hui remettre en question. Le modèle 1912 d'Argo fut présenté comme "une voiture de femme que tout homme utilisera avec fierté" ; Anderson, elle, recommandait son modèle Detroit aux hommes ainsi : aucun autre cadeau de mariage n'en dira autant pour votre future épouse.

Un produit conçu pour la femme

Le marketing ne faisait pas tout ; le produit aussi s'est façonné selon la cible. La Detroit Electric de 1915 offrait une hauteur de toit pouvant accueillir les grands chapeaux, une cabine spacieuse pour les larges jupes, des sièges pivotants et des vases à fleurs encastrés. Les coupés et broughams étaient livrés aux femmes riches avec des vases à fleurs et des trousses de maquillage. L'Opera Coupe 5 places de 1914 avait été conçue pour séduire les femmes fortunées vivant à proximité des centres-villes. Parmi les clients célèbres figuraient Clara Ford, John D. Rockefeller et Thomas Edison ; Clara Ford a utilisé sa Brougham de 1914 jusqu'aux années 1930.

Les détails techniques sont eux aussi significatifs. La Baker Electric était un véhicule de plus de 2,1 mètres, à l'allure de "cabine téléphonique géante" : les douze batteries de 6 volts sous les capots avant et arrière alimentaient un moteur de 72 volts. Avec une seule charge, elle pouvait parcourir 175 km à une vitesse d'environ 40 km par heure. Elle n'avait même pas de volant ; la direction se faisait au moyen d'un levier pliable situé à gauche. Detroit Taxicab and Transfer Company a pourtant produit environ 100 taxis électriques à partir de 1914 ; les clients préféraient l'électrique, plus propre, même quand le taxi à essence attendait disponible.

Distinguer le mythe de la réalité

La manivelle pouvait réellement casser des bras : c'est un risque documenté ; cette partie n'est pas une légende. Mais toutes les histoires de conductrices de l'époque précoce ne sont pas exemptes d'exagération. Le fait concret attesté est le suivant : en 1898, à New York, Genevera Delphine Mudge et Daisy Post conduisaient des électriques ; en 1900, l'ingénieur municipal de Chicago se plaignait que nombre de femmes conduisaient sans permis ; une revue du secteur écrivait que, alors que seules huit femmes avaient obtenu l'autorisation de conduire un électrique dans la ville, 25 à 50 femmes utilisaient régulièrement ces machines. Ainsi, la conductrice était une réalité, mais le langage publicitaire de l'époque a transformé ce fait en une image de cliente unique et idéalisée. Une partie des anecdotes détaillées qui circulent dans la culture populaire ne peut pas être confirmée par les archives ; les seules données fiables sont les chiffres publicitaires et les données de production.

Comment le démarreur électrique a "tué" l'électrique : la Cadillac de 1912 et après

L'argument le plus fort de la voiture électrique a été placé à l'intérieur de sa rivale. Le démarreur électrique développé par Charles Kettering fut installé sur la Cadillac de 1912 et résolut le problème de la manivelle en quelques secondes de rotation de clé. Ce qui est intéressant, c'est ceci : le démarreur électrique fut d'abord accueilli comme une caractéristique "féminine". Mais lorsqu'il devint standard sur la Model T de 1919, la donne changea - quand les thermiques offrirent à tous les qualités "féminines" comme vitres, démarreur électrique et confort, la voiture électrique ne resterait plus un privilège. Dans l'effondrement de l'électrique, ce n'est pas la décision d'une seule entreprise, comme le prétendent les théories du complot, qui fut déterminante, mais cette asymétrie technologique.

Detroit Electric résista néanmoins et resta le seul grand fabricant d'électriques encore debout dans les années 1920. Mais ce n'était pas une victoire, c'était la phase la plus longue d'un lent déclin.

Le marketing genré a-t-il condamné l'électrique ?

Cette question n'a pas une seule réponse et le débat continue. Au début, le plus gros problème était le manque d'infrastructures, l'autonomie et la vitesse ; le genre était une réponse à ces évolutions, donc une conséquence et non une cause. En revanche, le tableau à long terme est plus clair : l'électrique a perdu la bataille de l'imaginaire collectif de l'automobile et de la mobilité. Son incapacité à se redresser malgré la baisse des prix de l'électricité s'explique par l'enfermement du véhicule dans un ordre genré conservateur - l'effet de "verrouillage" peut empêcher un marché de se redéfinir.

Cela a aussi un lien avec notre époque. Au premier semestre 2023, les femmes n'ont acheté que 33 % des véhicules électriques vendus aux États-Unis ; alors qu'elles achètent la moitié des voitures neuves aux États-Unis. Les échos de la réponse étroite apportée à la question « qui » il y a un siècle se mesurent encore aujourd'hui dans les données de vente.

Résultat : La leçon d'une libération de niche

Les conductrices ont-elles sauvé la voiture électrique ? En partie. Les constructeurs qui s'adressaient aux femmes ont survécu bien plus longtemps que leurs concurrents ; les 13 000 véhicules de Detroit Electric en sont la preuve. Mais ce fut une libération de niche, pas celle d'une industrie. Quand le démarreur électrique rendit caduc l'unique argument de vente de la manivelle, la question de l'identité dut être reposée - et l'électrique n'appartenait plus à personne.

Sources

• Electric cars were once marketed as 'women's cars'. Did this hold back their development over the next century? (Josef Taalbi)
• Femininity and the Electric Car: Early Automobiles and "Separate Spheres" (Virginia Scharff)
• On the gendering of the early American electric car (Taalbi)
• The Baker Electric (Automotive Heritage Foundation)
• Detroit Electric
• Publicité des Baker Electrics de 1910, "The Social Prestige" (The Henry Ford)
• How The Electric Starter Killed the Electric Car
• The U.S. Faces a Persistent Gender Gap in EV Sales