第一批电动车为何以女性驾驶者为目标受众进行营销?
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早期电动车命运的决定性问题不是“为什么”,而是“谁”.易于启动、安静清洁的运行等特点,使电动车在一个世纪前被塑造成向女性推销的产品;这一策略短期内让制造商得以维持,但长期来看却将电动车禁锢在一个狭窄的细分市场中.
重点摘要
- 1900年美国生产的汽车中只有 22% 是汽油车.
- 1900至1904年间,电动车广告中只有 22% 面向女性;这一比例在1910年代 升至 77%.
- Detroit Electric总共生产了 13,000 辆电动车,并成为存续至1920年代的唯一大型电动车制造商.
- Charles Kettering的电动启动机随 1912年款 Cadillac解决了摇把启动的问题,使电动车的主要卖点失效.
摇把难题:电动车最有力的销售卖点
在世纪之交,启动一辆汽油车在今天看来不叫“启动”,而是一场对体能的考验.驾驶员要站在引擎盖前,转动手摇把,等待发动机回火的瞬间.如果发动机在错误的时机回火,结果往往是断臂或断腕;这在史料中是真实且有据可查的风险,并非细枝末节的传说.
电动车彻底消除了这整个链条.一辆用钥匙或按钮启动、安静、无味且易用的机器,相比需要与摇把搏斗的汽油车,提供了技术上更优越的启动方案.在当时的观念中,摇车被视为“男人的活”;女性驾驶员也因此觉得在汽油车上受到限制.制造商不可能无视这一空白.
这一物理差异,是一个从技术延伸到社会历史的故事的起点.当电动车的清洁与易用性同当时的社会期望结合时,关于车辆身份的决定即将做出:这辆车将卖给谁?
最初的目标客户并不是女性
与普遍假设相反,电动车并非作为女性产品而诞生.1900至1904年间的电动车广告中只有 22% 面向女性.最早的广告针对商人和居家父亲;其信息是,要打造一种清洁可靠的通勤工具,以对抗汽油车喧闹的“冒险机器”形象.Albert A. Pope上校作为Pope Manufacturing Company的掌门人,用一句强硬的话概括了这一愿景:“你不能让人们坐在爆炸物上.”到1897年,Pope已生产了约 500 辆电动车.
数据也显示出一个可观的市场.1900年美国生产的汽车中只有 22% 是汽油车;其余份额由电动车和蒸汽车瓜分.1910年代,电动车的平均续航约为 135 km ,而且在家充电比汽油更便宜.因此,电动车并非边缘的玩物,而是一个技术上站得住脚的替代方案.
市场流失与向“女人车”的转变
平衡被福特T型车打破了.当廉价且大规模生产的汽油汽车主导市场后,电动汽车制造商为保住市场份额,转向了另一个群体:城市中的富裕女性驾驶者.到1910年代,电动汽车广告中有 77% 直接面向女性.
这一转向背后的原因不仅仅是手摇曲柄.维多利亚时代的"两性分域"观念——即女性的出行需求比男性有限的观念——与电动汽车城市内短途行驶的特性相契合.制造商将产品适配于这一社会框架;从某种意义上说,技术上的限制(续航、速度、基础设施不足)被转化成了一种社会定位.
从短期来看,这一策略奏效了.向女性做广告的制造商,比那些放弃电动汽车的竞争对手存续时间长得多.但代价是,电动汽车被束缚在一个狭小的细分市场,而非整个汽车市场.
广告承诺了什么: Baker、Detroit Electric及其他品牌
奢华、安静与使用便利
Anderson、Woods、Baker、Borland和Milburn等公司在其广告中使用女性形象,强调奢华、美观、使用便利和经济性.1903年的Pope-Waverly广告将车辆宣传为"绝对安静、无异味、清洁且时尚",并强调每英里最低的运营成本.Baker Motor Vehicle Company1910年题为"The Social Prestige"的广告,用这样一种语言描述车辆的安全性,以至于暗示一目了然: 这台机器简单到连女性都能操作.
以今天的眼光看,有些广告信息带有值得质疑的两面性.Argo的1912款车型被宣传为"每个男人都会自豪驾驶的女性之车"; Anderson则这样向男性推荐其Detroit车型: 对于您的未婚妻来说,再没有别的结婚礼物比它更有意义了.
产品专为女性设计
不仅仅是营销,产品本身也根据目标群体进行了塑造.1915款Detroit Electric提供了足以容纳高耸帽子的车顶高度、为宽大裙装设计的宽敞车厢、可旋转座椅以及内嵌式花瓶.面向富裕女性的轿跑车和brougham车型交付时还配备了盆栽花瓶和化妆盒.1914款5座Opera Coupe专为住在市中心附近的富裕女性设计.知名客户包括Clara Ford、John D. Rockefeller和Thomas Edison; Clara Ford一直使用她的1914款Brougham直到1930年代.
技术细节同样意味深长.Baker Electric是一款长度超过2.1米、外观如同"巨型电话亭"的车辆: 前后盖板下的十二块6伏电池,为72伏电机提供动力.一次充电即可以约 40公里 的时速行驶 175公里 .它甚至没有方向盘; 转向是通过一根从左侧折叠伸出的操纵杆完成的.而Detroit Taxicab and Transfer Company则从1914年起,以约 100 生产电动出租车;客户即使在燃油出租车空等时也更青睐更清洁的电动车.
| 特性 | Baker Electric | Detroit Electric |
|---|---|---|
| 首次生产 | 1900年代初 | 1907年6月 |
| 总产量 | 小众豪华制造商 | 13,000辆 |
| 供电电压 | 72伏 (12 × 6V电池) | 铅酸电池 |
| 续航 (Baker, 单次充电) | 约175公里 | 城市内使用 |
| 存续时间 | 1910年代末 | 延续至1920年代 |
传说与事实的区分
摇柄确实可能折断手臂,这一风险有据可查;这部分并非传说.但早期女性驾驶者的故事并非全部真实.已知的明确记录如下:1898年,纽约的Genevera Delphine Mudge和Daisy Post已经在驾驶电动车;1900年,芝加哥市工程师抱怨许多女性无证驾驶;一份行业杂志写道,尽管该市仅有八名女性获得电动车驾驶许可,却有25-50名女性定期使用这些车辆.也就是说,女性驾驶者是真实存在的,但当时的广告语言将这一事实塑造成单一、理想化的客户形象.而在流行文化中流传的部分详细轶事则无法通过档案记录证实;可信的是广告数据和产量数据.
电动启动机如何"杀死"电动车:1912年凯迪拉克及其后
电动车最有力的论据被装进了对手体内.Charles Kettering研发的电动启动机被安装在1912年凯迪拉克上,用几秒钟的转动钥匙解决了摇柄问题.有趣的是:电动启动机最初被视为一项"女性化"的功能.但当它在1919年款Model T上成为标配时,局面改变了——当燃油车将玻璃、电动启动机和便利性等"女性化"特质提供给所有人时,电动车便不再拥有特权.电动车衰落的原因并非如阴谋论所指责的某一家公司的决定,而是这种技术不对称起了决定性作用.
Detroit Electric仍然坚持了下来,成为1920年代唯一存活的大型电动车制造商.但这并非胜利,而是漫长衰落中延续最久的一段.
性别化营销注定了电动车的失败吗?
这个问题没有唯一答案,争论仍在继续.最初最大的问题是基础设施不足、续航和速度;性别化是对这些发展的回应,也就是说它是结果而非原因.但长期来看情况更为明确:电动车在公众对汽车和出行方式的想象之争中落败.尽管电价下降却未能复苏,可以用车辆被锁定在保守的性别秩序中来解释——"锁定"效应可能阻碍一个市场重新定义自身.
这与今天也有关系.2023年上半年,美国销售的电动车中只有 33% 由女性购买;而在美国,女性购买了一半的新车.一个世纪前对"谁"这一问题的狭隘回答,其回声至今仍可在今天的销售数据中测量到.
结论:一个细分市场救赎的教训
女性驾驶者拯救了电动汽车吗?部分如此.瞄准女性用户的制造商比竞争对手存活得更久;Detroit Electric生产的13000辆汽车就是证明.但这是一个细分市场的救赎,而非整个行业的救赎.当电动启动器让摇柄这一唯一卖点变得毫无意义时,身份认同的问题不得不被重新提出——而电动汽车,已不再属于任何人.