HABAŞ lance un signal promotionnel jusqu'à la fin de l'année : la compétition des prix se met en avant

HABAŞ vise à présenter ses premières voitures particulières d'ici la fin de l'année. Le projet, mené dans l'ancienne usine Honda de Gebze, avec un investissement d'environ 1 milliard d'euros, un objectif de capacité annuelle de 75 000 unités et une concurrence tarifaire établie sur le segment C, est devenu l'une des initiatives les plus suivies du marché automobile turc. Bien qu'aucune date de présentation précise n'ait encore été annoncée, le tableau est clair : des carrosseries berline et crossover seront proposées avec des motorisations essence, hybride et hybride rechargeable.

Quand la voiture HABAŞ sera-t-elle présentée ?

On sait que la société prévoit de dévoiler ses premières voitures particulières d'ici la fin 2026. Cela dit, aucune date de présentation précise n'a été annoncée depuis la fin du mois d'août. Il faut dire que cela rappelle une situation connue : une marque se préparant à produire des automobiles évite de s'engager sur un calendrier tant que les préparatifs techniques ne sont pas achevés. Le silence de HABAŞ doit également être interprété dans ce sens. Les informations de la presse de Kocaeli indiquent que les chaînes de l'usine de Gebze-Şekerpınar sont en cours de réaménagement pour le nouveau véhicule ; les préparatifs se poursuivent donc physiquement.

Bien que l'objectif de fin d'année paraisse ambitieux au premier abord, on peut dire qu'il n'est pas excessif si l'on tient compte du fait que l'infrastructure de production n'a pas été construite de zéro. L'achat de l'usine où Honda avait mis fin à sa production en Turquie en 2021 a offert à HABAŞ un avantage dont la plupart des nouvelles initiatives ne peuvent que rêver : des lignes d'emboutissage de carrosserie prêtes à l'emploi, une infrastructure de peinture et d'assemblage, ainsi qu'une main-d'œuvre régionale expérimentée. Le travail du nouveau propriétaire de l'ancienne usine consiste à adapter cette infrastructure à son propre programme de produits.

L'usine de Gebze-Şekerpınar et la capacité de production

L'épine dorsale du projet est le site de Şekerpınar, situé dans les limites de Çayırova, à Kocaeli. L'investissement automobile total - couvrant conjointement la production de véhicules particuliers et utilitaires - est évoqué à un niveau d'environ 1 milliard d'euros . La capacité de production annuelle du site de Gebze doit d'abord être portée à 75 000 unités ; il est également manifeste qu'une extension de la capacité du site jusqu'à 100 000 automobiles est à l'étude. Il convient d'ajouter ceci : l'objectif de 75 000 unités relève davantage d'une définition d'envergure signalant une ampleur que d'un chiffre déclaré à titre d'engagement.

Derrière la fabrication automobile de HABAŞ se cache une longue histoire industrielle. Fondés en 1969, les établissements industriels Habaş opèrent dans les domaines des gaz industriels et de l'acier ; leur usine de machines lourdes à Kartal a été transférée en 2008 vers la zone industrielle organisée de Gebze, et une usine supplémentaire de 32 000 m² d'espace couvert est également implantée dans la zone industrielle organisée Gebkim. Nous n'avons donc pas affaire à un investisseur venant du secteur automobile et apportant uniquement du capital, mais à une entreprise industrielle qui produit du matériel lourd depuis des années. L'objectif d'une capacité annuelle de 20 000 véhicules utilitaires légers à Manisa montre également que le programme ne repose pas sur un seul modèle.

Les éléments connus du projet

Le facteur Frank Stephenson : pourquoi le design est-il important ?

L'un des détails dont le nom a été évoqué le plus tôt dans ce projet concerne le design : on parle de la signature de Frank Stephenson, qui a travaillé pour des marques comme Ferrari et McLaren. En tant que personne exerçant ce métier depuis plus de trente ans dans le secteur automobile, je peux dire sans crainte : dans les premiers véhicules d'une nouvelle marque, le design est plus déterminant que la mécanique. Dans le segment C, l'acheteur paie pour ce qu'il voit, au-delà du prix. L'implication dans le projet d'un designer reconnu sous son propre nom, comme Stephenson, est le signal le plus clair que HABAŞ veut être pris au sérieux à l'échelle mondiale.

Il y a aussi une dimension de crédibilité. Nous avons vu quel débat public la langue de design avait suscité lors du lancement de Togg. Considérant que HABAŠ est une deuxième vague ayant tiré les leçons de cette expérience, il faut admettre que le choix du design n'est pas une simple préférence esthétique, mais fait partie de la stratégie de marque.

La gamme de motorisations : essence, hybride et hybride rechargeable

Les informations concordent : les premiers véhicules proposeront des motorisations essence, hybride et hybride rechargeable. En revanche, aucune information vérifiée n'indique l'arrivée d'une option entièrement électrique. Ce choix est pertinent au regard de la réalité actuelle du marché. En Türkiye, l'infrastructure de recharge présente encore de fortes disparités selon les régions ; la technologie hybride offre à l'acheteur le moyen le plus pratique de bénéficier d'une économie de carburant sans se soucier de l'infrastructure électrique. Les données précises concernant la batterie, l'autonomie, la puissance, les performances et les niveaux d'équipement n'ont pas encore été annoncées - le tableau se précisera d'ici au jour de la présentation.

Dans certains partages rédigés à une date antérieure, il était indiqué que les moteurs seraient des unités hybrides et hybrides rechargeables d'origine Volvo, et que les modèles utilitaires légers utiliseraient un diesel d'origine Renault/Horse. Ce détail repose sur une seule source datant du milieu de l'année 2024 et n'a pas été confirmé dans les déclarations récentes. C'est pourquoi il est plus juste de parler de la gamme de moteurs au niveau des types plutôt qu'au niveau des noms : essence, hybride et hybride rechargeable.

La compétition sur les prix : sur la même ligne que Togg et les marques chinoises

Le véritable impact commercial du projet se cache dans le segment où il se positionnera. L'attente porte sur le segment C, c'est-à-dire la tranche la plus peuplée et la plus concurrentielle du marché. L'entrée de HABAŞ dans cette tranche avec des options essence et hybride constitue le point fondamental qui le distingue du positionnement axé sur l'électrique de Togg. Depuis le lancement de Togg, un débat s'est installé : chaque nouvelle initiative locale est comparée à Togg. Nombreux sont ceux qui estiment que cette comparaison est injuste pour les deux parties ; considérer qu'une marque lancée avec une gamme essence-hybride est un concurrent direct d'une marque axée sur l'électrique est une déduction fragile. La concurrence est bien réelle ailleurs : pour le portefeuille de l'acheteur sur le segment des prix abordables.

Du côté des marques chinoises, la situation est plus claire. Avec l'implantation rapide de marques comme Chery en Türkiye, le plancher des prix dans les catégories C-SUV et citadines a été sérieusement tiré vers le bas. Le positionnement de HABAŞ dans cette fourchette de prix, en tant que constructeur turc disposant d'une infrastructure locale allégée en coûts, pourrait créer un avantage en termes de logistique et de risque de change face à ses concurrents importés. Qui plus est, l'influence de l'écosystème automobile chinois sur la Türkiye ne se limite pas au niveau des importations ; des développements comme le partenariat de Togg avec le géant chinois des batteries montrent à quel point les acteurs chinois sont devenus déterminants également du côté de la production du marché.

Le rétrécissement du marché complique la tâche

Venons-en maintenant à la partie difficile. HABAŞ ne pénètre pas un marché favorable, mais un marché en contraction. Le marché total des automobile et véhicules utilitaires légers s'est contracté de 7,40 % en glissement annuel sur la période janvier-mai; au premier semestre de l'année, le marché total s'est limité à 558 179 unités . En juillet, le mois a enregistré 80 786 unités, soit une baisse de 25 % en glissement annuel ; la contraction s'est poursuivie en septembre. Sur le total des neuf mois, le marché a reculé de 13,39 % pour tomber à 803 465 unités . Dans ce tableau, une nouvelle marque doit faire croître sa part à partir de zéro - ce qui signifie extraire une part supplémentaire d'un gâteau qui rétrécit. Autrefois, le risque de tenter une nouvelle marque en période de contraction était bien plus élevé qu'aujourd'hui ; désormais, l'offre s'est diversifiée et les acheteurs sont devenus plus sélectifs. Ces deux facteurs combinés transforment le volet prix en une condition de survie pour les nouvelles marques. C'est précisément à ce niveau que prend sens la stratégie de HABAŞ mettant en avant la compétitivité tarifaire.

La voix des sceptiques se fait également entendre ; les statistiques historiques relatives aux tentatives de création de nouvelles marques - seulement une fraction des centaines de marques privées fondées dans le monde a pu survivre - servent de fondement aux débats. Ces statistiques sont exactes, mais insuffisantes à elles seules. Si le coût de la création d'une marque a augmenté, il existe aussi des facteurs d'équilibre tels qu'une infrastructure d'usine prête à l'emploi et une expérience industrielle existante.

Ce que HABAŞ, en tant que deuxième marque locale, apporte à l'équation

HABAŞ est présentée comme la deuxième marque automobile à capital entièrement local. Son sens sur le plan du marché ne doit pas être recherché uniquement dans une logique de nationalisme. Elle crée une différence concrète sur deux points : premièrement, l'emploi et la chaîne d'approvisionnement. Une ligne de production à Gebze dont la capacité peut atteindre 75 000 à 100 000 unités représente un nouveau volume de commandes pour les fournisseurs de pièces de la région. Deuxièmement, un effet régulateur des prix. Lorsqu'une production locale est proposée sur un segment abordable, cela a un effet disciplinant indirect sur les politiques tarifaires des marques importées - c'est un mécanisme que la presse automobile observe depuis des décennies.

Dans le débat sur la stratégie de marque, il existe un point de vue intéressant : si HABAŞ veut devenir une marque mondiale, elle ne devrait pas suivre exactement le chemin emprunté par Togg. Certains commentateurs suggèrent de s'inspirer des modèles d'entrée des marques technologiques chinoises - d'abord un produit fiable dans un segment éprouvé, ensuite l'expansion de la marque. Quel que soit le modèle suivi, la réaction du marché lors du premier lancement déterminera tout. Dès que l'étiquette de prix sera dévoilée, le véritable examen de la compétitivité commencera.

Le calendrier des prochains mois

Trois développements sont à suivre d'ici la fin de l'année : l'annonce de la date exacte de présentation, la clarification des premiers détails techniques - notamment les puissances moteur et les niveaux d'équipement - et l'émergence des attentes tarifaires. Étant donné que les chaînes de montage de l'usine sont en cours de préparation, il est raisonnable de s'attendre à une transition rapide vers l'assemblage de la série après la présentation. Dans une période de marché en contraction, il est dans l'intérêt à la fois de la marque qui cherche à atteindre son objectif et du marché qu'elle ne se précipite pas et qu'elle se lance avec le bon produit. Quel que soit le calendrier, le marché automobile turc attend cette présentation depuis un certain temps.

Sources

• Automobile – Site officiel de HABAŞ
• Investissement massif de Habaş Otomotiv, qui a racheté l'usine de Honda – Dünya
• HABAŞ lance sa production automobile avec un investissement de 1 milliard € – Motor1 Türkiye
• Une nouvelle marque automobile naît à Kocaeli – Kocaeli Gazetesi
• Après Togg, voici la deuxième automobile nationale : HABAŞ – Turkinfo
• HABAŞ, l'automobile nationale : le design de Frank Stephenson – Otokampanya
• Quand la voiture HABAŞ sortira-t-elle ? – Haberdehaber
• HABAŞ devient la deuxième marque automobile nationale de Türkiye – Satın Alma Dergisi
• Communiqué de presse de l'ODMD, 2 juin 2026
• Marché automobile de Türkiye, septembre 2026 – Araclo
• La recette de la marque mondiale de HABAŞ – The Brandage
• La TOBB s'inquiète : la Chine va-t-elle marcher sur les plates-bandes de Togg ? – T24