Le langage de design de Togg a-t-il transformé la vision turque de l'automobile ?

Conception Automobile
Création: 19 Octobre 2026

De la lale à l'Oltu : Togg est devenue la première marque turque à convertir le propre motif de l'Anatolie en métal, plutôt que d'imiter une voiture de l'extérieur.

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Le langage de design de Togg, c'est l'histoire de la construction de A à Z des éléments signature d'une marque fondée de toutes pièces - le motif de tulipe, les couleurs inspirées de l'Anatolie, la signature lumineuse et l'agencement des écrans de l'habitacle. Ce langage, T10X et T10F attise également le débat sur l'identité du design national : le design est-il vraiment né de l'intérieur, ou porte-t-il la marque d'une consultation internationale ? Voici la réponse des deux côtés.

Points saillants

Studio de design composé de 25 designers, ingénieurs et artistes numériques s'est développé avec une équipe interne
C-SUV, en 2021, devenue la première marque turque primée dans le domaine de la mobilité
Le motif de tulipe a été proposé dans le premier concept ; il s'est étendu de la calandre jusqu'aux jantes et aux sièges
Les noms des couleurs viennent de lieux réels : Gemlik, Kula, Cappadoce, Oltu, Seyhan
T10F, avec un taux de localisation de 84 % a établi un record

Pourquoi est-il si difficile de créer un langage de design de toutes pièces ?

Imaginez ceci : concevoir un nouveau modèle d'une marque existante, c'est comme rénover une pièce dans une maison bien établie. Les règles sont définies - la calandre en forme de rein est là, la signature lumineuse est connue, vous n'avez qu'à la mettre à jour. Mais si vous créez une marque de toutes pièces, vous posez aussi les fondations de la maison. Quelle ligne deviendra la ligne signature de la marque ? Quelle surface sera reconnaissable ? Rien de tout cela ne vient préfabriqué.

Togg est né précisément à ce moment-là. Fondée en 2018 sous la direction de la TOBB, en collaboration avec Anadolu Group, BMC, Root Group, Turkcell et Zorlu Group, la société s'est lancée comme un fabricant de voitures électriques basé à Gebze. Et en décembre 2019, elle a partagé deux esquisses de SUV modernes accompagnées d'un guide de conception centré sur l'utilisateur. Autrement dit, le langage de design a commencé à être écrit avant même le premier véhicule - un ordre inhabituel dans l'automobile.

En avril 2020, le design a été enregistré dans l'Union européenne et est entré dans l'histoire comme le premier enregistrement à l'UE d'un design automobile turc. Un an plus tard, en avril 2021, le C-SUV a remporté un prix dans la catégorie Professional Concept aux iF Design Awards ; cette année-là, environ 10 000 produits et projets de 52 pays étaient en compétition, et elle est devenue la première marque turque primée dans le domaine de la mobilité. Le design a également été enregistré dans les 27 pays de l'UE ainsi qu'en Chine, au Japon et en Russie. Autrement dit, avant même que le premier véhicule n'arrive sur les routes, le langage de design possédait déjà une identité juridique et primée.

La naissance du studio de design : sans livre de jeu établi

Berkan Kaplan, responsable du studio de design de Togg, est celui qui raconte la partie la plus intéressante du processus. L'orientation des premiers concepts s'est dessinée sous la consultation du designer expérimenté Murat Günak et avec Pininfarina comme partenaire de solutions. Mais selon Kaplan, il manquait une structure institutionnelle pour passer du concept à la production en série : c'est ce studio qui a dirigé l'ensemble du chemin, des prototypes aux show cars et jusqu'au véhicule de production final.

Le studio s'est transformé d'une petite équipe en un groupe de 25 designers, ingénieurs et artistes numériques. Le budget, le recrutement et la gestion des processus étaient entièrement internes. Il souligne qu'il n'existait pas de livre de jeu établi pour un studio automobile intégré en Turquie - autrement dit, nous parlons d'une équipe qui faisait tout pour la première fois. Le nom de la marque et le logo figuraient également parmi les décisions de design stratégiques adoptées conjointement par cette équipe.

Quel travail Murat Günak et Pininfarina ont-ils accompli ?

Voici le cœur du débat. Murat Günak est un nom qui a été designer en chef chez Volkswagen et Mercedes, et il est devenu designer principal de Togg début avril 2021. Pininfarina, elle, est une légende du design italien - un studio identifié aux Ferrari. Ce duo a sans aucun doute conféré à la marque une légitimité internationale. Mais il a aussi soulevé cette question : est-il juste de faire réaliser le design et de le qualifier de design 100% national ? C'est précisément cette question que Barış Özcan a mise sur le tapis. L'histoire racontée par Kaplan suggère que la propriété stratégique reste à l'intérieur ; quant à la ligne à tracer entre le conseil et la propriété, c'est à toi de décider.

Le motif du tulipe : d'un seul indice à tout un langage

La signature la plus reconnaissable du langage de design de Togg est le tulipe. Un détail intéressant : le motif du tulipe a été proposé par Pininfarina dès la phase conceptuelle initiale et est devenu l'emblème visuel. Mais la maîtrise ici consiste à ne pas utiliser un seul élément comme simple ornement, mais à le déployer sur tout le véhicule. Le tulipe a été intégré de la grille aux jantes en passant par les détails intérieurs, à partir d'un seul indice de design - délibérément de manière non purement décorative. T10F, la figure du tulipe a même inspiré le design des sièges. Autrement dit, la même idée traverse la marque comme sa signature calligraphique, de l'extérieur jusqu'à l'intérieur. Pense à une autre marque : si tu y voyais un tulipe, cela ne te rappellerait rien ; chez Togg, le tulipe, c'est la marque elle-même.

Une palette de couleurs venue d'Anatolie : une carte de Gemlik à Oltu

Les couleurs sont une création du studio et chacune a été nommée en référence à un lieu réel, à une texture réelle. Cela ne consiste pas à faire un catalogue de peintures, mais à raconter une histoire. Le Gemlic Blue porte les tons profonds de la mer de Marmara ; l'Anatolian Red fait écho au caractère chaleureux de l'Anatolie ; l'Oltu Black tire son nom d'une texture sombre, comme la pierre d'Oltu. La couleur blanche a été ajoutée sous le nom de Seyhan et s'est inspirée d'Adana. Kula et la Cappadoce trouvent aussi leur place sur cette carte.

La promesse de la marque, Gem of Anatolia, c'est-à-dire le Joyau de l'Anatolie, se concrétise précisément dans cette couche : le tulipe comme motif, la géographie anatolienne comme palette. Même si cela ne se lit pas comme un manifeste officiel de design, il est clair que la forme et la nomenclature sont tissées de toutes ces références géographiques.

Signature lumineuse et calme délibéré : un contraste de l'extérieur vers l'intérieur

Togg T10X'in gerçek iddiası dışarıda değil içeride: sakin bir gövdenin ardında ekranlarla örülen fırtına gibi bir teknoloji deneyimi saklı.

Sur les véhicules électriques, la grille classique perdant son sens, les marques se définissent par la lumière. La signature lumineuse LED avant de Togg comporte une ligne forte orientée vers le bas - c'est précisément cette ligne qui te permet de reconnaître une voiture qui approche de nuit. T10F , le design vise un profil large et bas grâce à des lignes allongées axées sur l'extension horizontale, des phares compacts et des volumes bouclier. Ils veulent que le véhicule paraisse implanté et large, avec l'élégance classique du fastback.

Une autre décision consciente concerne le calme de l'apparence extérieure de la T10X. L'extérieur a été volontairement maintenu presque conservateur ; car la technologie est à l'intérieur, pas en surface. Les écrans alignés côte à côte constituent le principe organisateur de l'habitacle. Autrement dit, la voiture ne ressemble pas à une tempête vue de l'extérieur, mais lorsque vous montez à bord, la technologie vous accueille. Le toit panoramique en verre fait également partie de cette expérience intérieure : sur la T10X, il est proposé en option pour environ 1 000 € sur les équipements V1 et V2.

Comment la presse mondiale et la perception des utilisateurs ont-elles accueilli ce langage ?

L'épreuve du langage design commence dès que le véhicule se présente à l'étranger. Un test publié par la presse allemande en octobre 2025 a salué le design, l'habitacle et la vision numérique de la T10X, tout en critiquant des aspects comme la consommation d'énergie. Le langage des formes a donc trouvé preneur à l'international ; le volet ingénierie, lui, reste débattu.

En Turquie, la perception publique est plus chaleureuse. Une étude académique menant une analyse des sentiments sur des données Twitter a révélé que les commentaires sur Togg étaient majoritairement positifs et que le produit était populaire auprès du public. Mais tout n'est pas rose : le logo a été la crise la plus visible dans la construction de la signature de marque. L'analyse d'un studio de design affirme que le logo officiel est avant tout une erreur stratégique et propose même des alternatives. La partie la plus difficile de la création d'une signature de toutes pièces, ce n'est pas le véhicule, c'est le symbole.

Conception locale ou conception supervisée ?

La question revient encore dans les forums et les éditoriaux. L'avis majoritaire côté forums est que le design est 100 % local et que Pininfarina n'a été consultée que dans le cadre d'un accord. La constitution de l'équipe interne de 25 personnes racontée par Kaplan confirme ce tableau. Le camp adverse, lui, rappelle le leadership de Günak et le partenariat avec Pininfarina pour remettre en cause la revendication de conception locale. La réponse honnête se situe probablement entre les deux : l'ossature a été bâtie par le studio local, l'expérience internationale a servi de guide.

Le contexte historique s'ajoute à cela : Ford Otosan a été fondée en 1959 et a produit l'Anadol en 1969 ; l'Anadol fut la deuxième automobile de conception turque de Turquie après la Devrim. Ainsi, le discours sur 60 ans d'attente derrière Togg n'est pas un slogan creux - c'est une histoire bâtie sur un demi-siècle écoulé.

Où va ce langage design désormais ?

La marque n'a pas cantonné son langage design à un seul modèle ; elle élargit sa gamme. L'objectif est de cinq modèles d'ici 2030 : SUV, B-SUV, berline, C-hatchback et B-MPV ; également 20 000 emplois visés d'ici 2030, dont 5 000 directs. Le premier modèle produit en série, le C-SUV, T10X est sorti des chaînes au dernier trimestre 2022 et a été présenté au public au CES de Las Vegas en janvier 2023. Lors du lancement, il a été annoncé 170 000 précommandes et une revendication de 5 étoiles Euro NCAP - ces chiffres proviennent du discours de la marque et n'ont pas de confirmation indépendante. On estime qu'environ 20 000 unités ont été livrées en 2023, là encore sans annonce officielle.

Les derniers développements sont également intéressants : T10F, a établi un record avec un taux de localisation de 84 %, mais selon les données de janvier 2026, elle a perdu la tête des ventes au profit de BYD. Pour 2026, Togg vise plus de 60 000 véhicules produits et, d'ici la fin de l'année, une capacité annuelle de 100 000. En Europe, de nouveaux modèles aux noms de code T6, T8 et T12 ont été enregistrés ; la série T10X Obsidian est commercialisée en Allemagne à partir de 52 690 €. Le prochain examen du langage de design sera de savoir s'il peut conserver la même signature sur ces nouvelles carrosseries.

Conclusion : la forme peut-elle raconter l'identité ?

Le langage de design de Togg peut être considéré comme un cas d'école de la construction d'une signature à partir de zéro : prendre un seul motif et le déployer sur tout le véhicule, associer les couleurs à la géographie, créer un contraste délibéré entre la quiétude extérieure et la technologie intérieure. Tout cela, ce sont des décisions, des choix assumés. D'un autre côté, la crise du logo et le débat sur la localisation rappellent aussi que l'identité d'une marque ne se résume pas à de beaux dessins. À mon avis, la question la plus intéressante est la suivante : dans dix ans, quand nous regarderons une voiture et remarquerons l'indice de la tulipe, le lirons-nous comme l'écriture manuscrite d'une marque, ou comme la nostalgie d'une époque ? Et toi, qu'en penses-tu ?