Как язык дизайна Togg изменил турецкое представление об автомобиле?

От Лале до Олту: Togg стал первой турецкой маркой, которая вместо подражания чужому автомобилю превратила собственную палитру Анатолии в металл.
От Лале до Олту: Togg стал первой турецкой маркой, которая вместо подражания чужому автомобилю превратила собственную палитру Анатолии в металл.

Поделиться этой страницей

Дизайн-язык Togg - это история построения с нуля фирменных элементов бренда, созданного с чистого листа: мотива тюльпана, вдохновлённых Анатолией цветов, световой подписи и компоновки экранов салона. Этот язык, T10X и T10F разжигает и дискуссию об идентичности отечественного дизайна: действительно ли дизайн родился изнутри, или его принесли международные консультанты? Вот ответ обеих сторон.

Основные моменты

  • Дизайн-студия выросла во внутреннюю команду из 25 дизайнеров, инженеров и цифровых художников
  • C-SUV, в 2021 году стал первой турецкой маркой, получившей награду в области мобильности
  • Мотив тюльпана был предложен ещё в первом концепте; он распространился от решётки радиатора до дисков и сидений
  • Названия цветов происходят от реальных мест: Гемлик, Кула, Каппадокия, Олту, Сейхан
  • T10F, с уровнем локализации 84% установил рекорд

Почему так сложно создать дизайн-язык с нуля?

Представьте так: разработка новой модели существующего бренда - это как обновить комнату в обжитом доме. Правила ясны - фирменная решётка на месте, световая подпись известна, вам нужно лишь её обновить. Но если вы создаёте бренд с нуля, вы сами закладываете и фундамент дома. Какая линия станет линией бренда? Какие поверхности станут узнаваемыми? Ничего из этого не приходит в готовом виде.

Togg родился именно в этот момент. Компания, основанная в 2018 году под руководством TOBB в сотрудничестве с Anadolu Group, BMC, Root Group, Turkcell и Zorlu Group, стартовала как производитель электромобилей со штаб-квартирой в Гебзе. А в декабре 2019 года она представила руководство по дизайну, ориентированному на пользователя, вместе с эскизами двух современных SUV. То есть дизайн-язык начали разрабатывать ещё до первого автомобиля - необычный порядок для автомобильной отрасли.

В апреле 2020 года дизайн был зарегистрирован в Европейском союзе и вошёл в историю как первая регистрация отечественного автомобильного дизайна Турции в ЕС. Год спустя, в апреле 2021 года, C-SUV получил награду iF Design Awards в категории Professional Concept; в том году за победу соревновались около 10 000 продуктов и проектов из 52 стран, и он стал первой турецкой маркой, удостоенной награды в области мобильности. Дизайн был зарегистрирован в 27 странах ЕС, а также в Китае, Японии и России. То есть ещё до того, как первый автомобиль выехал на дороги, дизайн-язык имел юридически закреплённую и отмеченную наградами идентичность.

Рождение дизайн-студии: когда готового сценария не существовало

Беркан Каплан, руководитель дизайн-студии Togg, - тот, кто рассказывает о самой интересной части процесса. Раннее концептуальное направление формировалось под руководством опытного дизайнера Мурата Гюнака и при участии партнёра Pininfarina. Но, по словам Каплана, для перехода от концепта к серийному производству не хватало корпоративной структуры: студию никто не вёл на всём пути от прототипов через шоу-кары до финального серийного автомобиля.

Студия превратилась из небольшой команды в группу из 25 дизайнеров, инженеров и цифровых художников. Бюджет, найм и управление процессами были полностью внутренними. Он подчёркивает, что в Турции не существовало готового сценария для автомобильной дизайн-студии внутри компании - то есть речь идёт о команде, которая делала всё впервые. Название бренда и логотип тоже входили в число стратегических дизайн-решений, совместно принятых этой командой.

Какую роль сыграли Мурат Гюнак и Pininfarina?

Вот здесь и кроется суть спора. Мурат Гюнак - имя, занимавшее пост главного дизайнера в Volkswagen и Mercedes, и в начале апреля 2021 года он стал ведущим дизайнером Togg. Pininfarina же - итальянская дизайнерская легенда, студия, ставшая синонимом Ferrari. Это дуло, безусловно, придало бренду международную легитимность. Но одновременно возник вопрос: правильно ли называть дизайн на 100% отечественным, если его заказали на стороне? Именно этот вопрос и поднял Барыш Озджан. История, которую рассказывает Каплан, говорит о том, что стратегическое владение находится внутри компании, а где провести границу между консалтингом и собственностью - решать тебе.

Мотив тюльпана: целый язык из одной-единственной подсказки

Самая узнаваемая подпись дизайн-языка Togg - тюльпан. Интересная деталь: мотив тюльпана был предложен Pininfarina ещё на самой ранней концептуальной стадии и стал визуальной эмблемой. Но мастерство здесь в том, чтобы не использовать один элемент как украшение, а распространить его на весь автомобиль. Тюльпан интегрирован в решётку, диски и детали интерьера из единой дизайн-подсказки - намеренно так, чтобы он не был просто декоративным. T10F тюльпан вдохновил даже дизайн сидений. То есть одна и та же идея, словно почерк бренда, проходит от экстерьера до интерьера. Подумай о другом бренде: увидев там тюльпан, ты ничего не вспомнишь; у Togg тюльпан - это сам бренд.

Цветовая палитра из Анатолии: карта от Гемлика до Олту

Цвета - собственное творение студии, и каждый назван с отсылкой к реальному месту, реальной текстуре. Это не составление каталога красок, а рассказывание истории. Gemlik Blue несёт глубокие оттенки Мраморного моря; Anatolian Red отсылает к тёплому характеру Анатолии; Oltu Black получил имя от тёмной текстуры олту-камня. Белый цвет был добавлен как Seyhan и вдохновлён Аданой. Kula и Kapadokya тоже находят своё место на этой карте.

Обещание бренда Gem of Anatolia, то есть «Жемчужина Анатолии», воплощается именно на этом уровне: тюльпан как мотив, анатолийская география как палитра. Хотя это не читается как официальной дизайн-манифестом напрямую, очевидно, что форма и нейминг сотканы из всех этих географических отсылок.

Световая подпись и намеренное спокойствие: контраст снаружи и внутри

Togg T10X'in gerçek iddiası dışarıda değil içeride: sakin bir gövdenin ardında ekranlarla örülen fırtına gibi bir teknoloji deneyimi saklı.

Поскольку в электромобилях классическая решётка утрачивает своё значение, бренды определяют себя светом. В передней LED-световой подписи Togg есть сильная, направленная вниз линия - именно она позволяет узнать машину, приближающуюся ночью. T10F в дизайне же вытянутые линии с акцентом на горизонтальное растяжение, компактные фары и объёмы-щиты формируют широкий и низкий профиль. Они хотят, чтобы автомобиль выглядел основательно и широко, с классической элегантностью фастбэка.

Ещё одно осознанное решение - сдержанность внешнего облика T10X. Внешний вид намеренно выдержан почти консервативным; потому что технологии находятся внутри, а не на поверхности. Экраны, расположенные рядом друг с другом, стали организующим принципом интерьера. То есть снаружи автомобиль не выглядит как ураган, но когда садишься внутрь, технологии встречают тебя. Панорамная стеклянная крыша также часть этого внутреннего опыта: в T10X она предлагается как опция примерно за 1 000 € в версиях оборудования V1 и V2.

Как мировая пресса и восприятие пользователей встретили этот язык?

Экзамен дизайнерского языка начинается в тот момент, когда автомобиль оказывается за рубежом. Опубликованный в октябре 2025 года обзор в немецкой прессе похвалил дизайн T10X, его интерьер и цифровое видение, но раскритиковал такие моменты, как энергопотребление. То есть формальный язык нашёл международного покупателя; инженерная же сторона осталась предметом дискуссий.

В Турции общественное восприятие более тёплое. Академическое исследование, проведённое методом анализа тональности данных Twitter, показало, что комментарии о Togg скорее позитивные, чем негативные, и что продукт популярен среди публики. Но не всё так радужно: логотип стал самым заметным кризисом в построении бренда. Анализ одного дизайн-студио утверждал, что официальный логотип в первую очередь стратегически ошибочен, и даже представил альтернативные предложения. Самая трудная часть создания бренда с нуля - не автомобиль, а символ.

Собственный дизайн или дизайн с консультантами?

Этот вопрос до сих пор обсуждается на форумах и в авторских колонках. Распространённое мнение на форумах таково, что дизайн на 100% собственный, а с Pininfarina работали лишь по договору подряда. Рассказанная Капланом история создания внутренней команды из 25 человек подтверждает эту картину. Противоположная сторона, вспоминая руководство Гунака и партнёрство с Pininfarina, подвергает сомнению претензию на собственный дизайн. Честный ответ, вероятно, где-то посередине: основу создала местная студия, а международный опыт направлял.

Исторический контекст - вишенка на торте: Ford Otosan была основана в 1959 году, а в 1969-м выпустила Anadol; Anadol после Devrim стал вторым турецким автомобилем турецкого дизайна. То есть 60-летняя риторика ожиданий, стоящая за Togg, - не пустой лозунг - это история, построенная на прошедшем полувеке.

Где этот дизайнерский язык сейчас?

Бренд не оставил дизайнерский язык в одной модели; он расширяет портфель. К 2030 году цель - пять моделей: SUV, B-SUV, седан, C-хэтчбек и B-MPV; к 2030 году также планируется 20 000 рабочих мест, из которых 5 000 - напрямую. Первой серийной моделью стал C-SUV T10X, сошедший с конвейера в последнем квартале 2022 года и представленный публике в январе 2023 года на CES в Лас-Вегасе. На презентации были озвучены 170 000 предзаказов и претензия на рейтинг 5 звёзд Euro NCAP - эти цифры исходят от бренда и не имеют независимого подтверждения. Предполагается, что поставки 2023 года составили около 20 000 единиц, опять же без официального заявления.

Последние новости тоже интересны: T10F, с рекордным уровнем локализации в 84%, но по данным на январь 2026 года уступила лидерство по продажам BYD. Togg планирует на 2026 год более 60 000 единиц производства, а к концу года - годовую мощность в 100 000. В Европе зарегистрированы новые модели с кодовыми названиями T6, T8 и T12; серия T10X Obsidian поступила в продажу в Германии по цене 52 690 €. Следующим испытанием для языка дизайна станет способность сохранить ту же подпись в этих новых кузовах.

Итог: Может ли форма рассказать о идентичности?

Язык дизайна Togg можно считать учебным примером построения подписи с нуля: взять один мотив и распространить его на весь автомобиль, сопоставить цвета с географией, создать намеренный контраст между внешним спокойствием и внутренними технологиями. Всё это решения, всё это воля. С другой стороны, кризис с логотипом и споры о локализации напоминают, что идентичность бренда - это не только красивый рисунок. По-моему, самый интересный вопрос таков: через десять лет, глядя вслед автомобилю и заметив намёк на тюльпан, будем ли мы читать это как почерк бренда или как ностальгию по эпохе? Как думаешь, что из этого?

Источники