زبان طراحی Togg چگونه نگرش ترکیه به خودرو را تغییر داد؟

از لاله تا اُلتو: تُگ به جای تقلید بیرونی یک خودرو، نخستین برند ترکی شد که پالت خود آناتولی را به فلز تبدیل کرد.
از لاله تا اُلتو: تُگ به جای تقلید بیرونی یک خودرو، نخستین برند ترکی شد که پالت خود آناتولی را به فلز تبدیل کرد.

این صفحه را به اشتراک بگذارید

زبان طراحی Togg داستان ساختن از صفر عناصر امضای یک برند نوپاست - موتیف لاله، رنگ‌های الهام‌گرفته از آناتولی، امضای نوری و چیدمان نمایشگرهای فضای داخلی. این زبان، T10X و T10F بحث هویت طراحی بومی را نیز داغ می‌کند: آیا طراحی واقعاً از درون بیرون آمده، یا حاصل مشاوره بین‌المللی است؟ این هم پاسخ هر دو طرف.

نکات برجسته

  • استودیو طراحی از 25 طراح، مهندس و هنرمند دیجیتال با تیم داخلی رشد کرد
  • C-SUV، در سال 2021 اولین برند ترکیه‌ای شد که در حوزه موبیلیتی جایزه گرفت
  • موتیف لاله اولین بار در کانسپت اولیه پیشنهاد شد؛ از جلوپنجره تا رینگ و صندلی‌ها گسترش یافت
  • نام رنگ‌ها از مکان‌های واقعی می‌آید: Gemlik، Kula، کاپادوکیه، Oltu، Seyhan
  • T10F، با نرخ بومی‌سازی 84 درصدی رکورد شکست

چرا ساختن زبان طراحی از صفر این‌قدر سخت است؟

این‌طور فکر کن: طراحی مدل جدید یک برند موجود، مثل نوسازی یک اتاق در خانه‌ای خوش‌ساخت است. قواعد مشخص است - جلوپنجره کلیوی همان‌جاست، امضای نوری معلوم است، تو فقط آن را به‌روزرسانی می‌کنی. اما اگر برندی از صفر می‌سازی، پی خانه را هم تو می‌گذاری. کدام خط، خطِ برند خواهد شد؟ کدام سطح قابل تشخیص خواهد بود؟ هیچ‌کدام از این‌ها آماده نیستند.

Togg دقیقاً در همین نقطه متولد شد. شرکتی که در سال 2018 با رهبری TOBB و همکاری Anadolu Group، BMC، Root Group، Turkcell و Zorlu Group تأسیس شد، به‌عنوان یک تولیدکننده خودروی برقی مستقر در گبزه راه خود را آغاز کرد. و در دسامبر 2019 همراه با راهنمای طراحی کاربرمحور، دو طرح SUV مدرن را به اشتراک گذاشت. یعنی زبان طراحی حتی پیش از نخستین خودرو نوشته شدن را آغاز کرد - این، ترتیبی غیرمعمول در خودروسازی است.

در آوریل 2020، طراحی در اتحادیه اروپا به ثبت رسید و به‌عنوان نخستین ثبت طراحی خودروی بومی ترکیه در AB به تاریخ پیوست. یک سال بعد، در آوریل 2021، C-SUV در جوایز iF Design Awards در بخش Professional Concept جایزه گرفت؛ در آن سال حدود 10000 محصول و پروژه از 52 کشور با هم رقابت می‌کردند و این برند، اولین برند ترکیه‌ای شد که در حوزه موبیلیتی جایزه گرفت. طراحی علاوه بر 27 کشور عضو اتحادیه اروپا، در چین، ژاپن و روسیه نیز به ثبت رسید. یعنی حتی پیش از آنکه نخستین خودرو به جاده برسد، زبان طراحی هویتی قانونی و جایزه‌دار داشت.

تولد استودیو طراحی: زمانی که هیچ کتاب راهنمای از پیش موجودی نبود

برکان کاپلان، رئیس استودیو طراحی Togg، نامی است که جالب‌ترین بخش فرآیند را روایت می‌کند. جهت‌گیری کانسپت اولیه، زیر مشاوره طراح باتجربه مورات گوناک و با Pininfarina به‌عنوان شریک راهکار شکل گرفت. اما به گفته کاپلان، برای گذار از کانسپت به تولید انبوه، ساختار سازمانی وجود نداشت: او در تمام مسیر از نمونه‌های اولیه تا شوروم‌ها و سرانجام خودروی تولیدی، استودیو را رهبری کرد.

استودیو از یک تیم کوچک به گروهی متشکل از 25 طراح، مهندس و هنرمند دیجیتال تبدیل شد. بودجه، استخدام و مدیریت فرآیند کاملاً داخلی بود. او تأکید می‌کند که در ترکیه برای یک استودیو طراحی خودروی داخلی، هیچ کتاب راهنمای از پیش موجودی وجود نداشت - یعنی درباره تیمی صحبت می‌کنیم که همه چیز را برای اولین بار انجام می‌دهد. نام برند و لوگو نیز از جمله تصمیمات راهبردی طراحی بودند که این تیم به‌طور مشترک صاحبشان شد.

مورات گوناک و Pininfarina چه کارهایی انجام دادند؟

دقیقاً اینجاست که مرکز بحث قرار دارد. مراد گوناک نامی است که سمت طراح ارشد در فولکس‌واگن و مرسدس را داشته و در اوایل آوریل 2021 طراح ارشد تُگ شد. پینینفارینا هم افسانه طراحی ایتالیاست - استودیویی که با فراری‌ها گره خورده است. این دو قطعاً به برند اعتبار بین‌المللی بخشیدند. اما در عین حال این سؤال را مطرح کردند: آیا درست است که طراحی را سپرده کنیم و آن را 100 درصد طراحی داخلی بنامیم؟ باریش اوزجان نیز دقیقاً همین سؤال را برای بحث مطرح کرد. داستانی که کاپان تعریف می‌کند می‌گوید مالکیت راهبردی در داخل است؛ اینکه مرز میان مشاوره و مالکیت را کجا بکشی به خودت بستگی دارد.

نقش لاله: از یک سرنخ کوچک تا یک زبان کامل

شناخته‌شده‌ترین امضای زبان طراحی تُگ، لاله است. نکته جالب: نقش لاله در نخستین مرحله کانسپت توسط پینینفارینا پیشنهاد شد و به نماد بصری تبدیل شد. اما هنر در اینجاست که به جای استفاده از یک عنصر به‌عنوان تزئین، آن را در سراسر خودرو گسترش داده‌اند. لاله در جلوپنجره، رینگ و جزئیات فضای داخلی از یک سرنخ طراحی واحد به عناصر گوناگون ادغام شد - به شکلی عمدی که صرفاً تزئینی نباشد. T10F الهام لاله حتی به طراحی صندلی‌ها هم راه یافته است. یعنی همان ایده، از بیرون تا درون، مانند دست‌خط برند جاری است. برند دیگری را تصور کن: اگر آنجا لاله‌ای ببینی هیچ چیز را به یاد نمی‌آوری؛ اما در تُگ، لاله خودِ برند است.

پالت رنگی از آناتولی: نقشه‌ای از گملیک تا اُلتو

رنگ‌ها آفرینش خود استودیو هستند و هر کدام با اشاره به مکانی واقعی و بافتی واقعی نام‌گذاری شدند. این یعنی نه ساختن کاتالوگ رنگ، بلکه روایت یک داستان. Gemlik Blue تون‌های عمیق دریای مرمره را حمل می‌کند؛ Anatolian Red به شخصیت گرم آناتولی اشاره دارد؛ Oltu Black نامش را از بافتی تیره مانند سنگ اُلتو گرفته است. رنگ سفید با نام Seyhan اضافه شد و از آدانا الهام گرفت. کولا و کاپادوکیه نیز جای خود را در این نقشه پیدا می‌کنند.

وعده برند مبنی بر Gem of Anatolia یعنی «جواهر آناتولی» نیز دقیقاً در همین لایه عینیت می‌یابد: لاله به‌عنوان نقش، جغرافیای آناتولی به‌عنوان پالت. اگرچه به‌عنوان یک مانیفست رسمی طراحی خوانده نمی‌شود، اما روشن است که فرم و نام‌گذاری با تمام این ارجاعات جغرافیایی درهم‌تنیده است.

امضای نوری و آرامش عامدانه: تضاد از بیرون به درون

Togg T10X'in gerçek iddiası dışarıda değil içeride: sakin bir gövdenin ardında ekranlarla örülen fırtına gibi bir teknoloji deneyimi saklı.

در خودروهای الکتریکی، جلوپنجره کلاسیک معنای خود را از دست می‌دهد و برندها خود را با نور تعریف می‌کنند. امضای نور LED جلوی تُگ خطی قدرتمند و رو به پایین دارد - همان خطی که شب هنگام وقتی خودرویی نزدیک می‌شود، باعث می‌شود آن را بشناسی. T10F در طراحی آن، خطوط کشیده با تمرکز بر کشیدگی افقی، چراغ‌های فشرده و حجم‌های سپری، پروفایلی پهن و کم‌ارتفاع هدف‌گذاری شده است. می‌خواهند خودرو زمین‌گیر و پهن به نظر برسد، با ظرافت کلاسیک فست‌بک.

یک تصمیم آگاهانه دیگر، آرامش در ظاهر بیرونی T10X است. ظاهر به طور عمدی تقریباً محافظه‌کارانه نگه داشته شده است؛ زیرا فناوری در درون است، نه در سطح. نمایشگرهایی که در کنار هم قرار گرفته‌اند، به عنوان اصل سازمان‌دهنده فضای داخلی جای گرفته‌اند. یعنی خودرو از بیرون شبیه طوفان نیست، اما وقتی سوارش می‌شوی، فناوری از تو استقبال می‌کند. سقف پانورامای شیشه‌ای نیز بخشی از این تجربه داخلی است: در T10X با تجهیزات V1 و V2 حدوداً در ازای 1000 یورو به صورت آپشن ارائه می‌شود.

رسانه‌های جهان و ادراک کاربران چگونه با این زبان روبرو شدند؟

آزمون زبان طراحی از لحظه‌ای آغاز می‌شود که خودرو در خارج از کشور روبه‌روی دیگران قرار می‌گیرد. یک نقد مطبوعاتی آلمانی که در اکتبر 2025 منتشر شد، طراحی، فضای داخلی و چشم‌انداز دیجیتال T10X را ستود اما در مواردی مانند مصرف انرژی آن را نقد کرد. یعنی زبان فرم در سطح بین‌المللی خریدار پیدا کرد؛ جنبه مهندسی اما محل بحث باقی ماند.

در ترکیه ادراک عمومی گرم‌تر است. یک مطالعه دانشگاهی که تحلیل احساسات روی داده‌های توییتر انجام داد، نشان داد که نظرات درباره Togg بیشتر مثبت تا منفی است و این محصول در نزد عموم مردم محبوب است. اما همه‌چیز هم رنگ گل نیست: لوگو، بحرانی‌ترین بخش ساخت هویت برند بود. تحلیل یک استودیوی طراحی، لوگوی رسمی را نخست از نظر استراتژیک نادرست دانست و حتی پیشنهادهای جایگزینی نیز ارائه کرد. سخت‌ترین بخش ساختن هویت از صفر، خودرو نیست، نماد است.

طراحی بومی یا طراحی با مشاوره؟

این پرسش هنوز در فروم‌ها و ستون‌های نظر می‌چرخد. دیدگاه رایج در فروم‌ها این است که طراحی 100 درصد بومی است و با Pininfarina تنها به صورت قراردادی کار شده است. تیم داخلی 25 نفره‌ای که Kaplan از تأسیس آن می‌گوید، نیز این تصویر را تأیید می‌کند. طرف مقابل اما به رهبری Günak و شراکت با Pininfarina اشاره می‌کند و ادعای بومی بودن را زیر سؤال می‌برد. پاسخ صادقانه احتمالاً میان این دو است: ستون فقرات را استودیوی بومی بنا کرد، تجربه بین‌المللی راهنما بود.

چارچوب تاریخی نیز بر این است: Ford Otosan در سال 1959 تأسیس شد و در 1969 Anadol را تولید کرد؛ Anadol پس از Devrim، دومین خودروی با طراحی ترکیه‌ای در این کشور بود. یعنی گفتمان 60 ساله انتظار پشت Togg شعاری توخالی نیست - این داستانی است که بر نیم‌قرن گذشته بنا شده است.

این زبان طراحی اکنون از کجا می‌گذرد؟

برند، زبان طراحی را تنها در یک مدل رها نکرد؛ سبد محصولاتش را گسترش می‌دهد. هدف پنج مدل تا سال 2030 وجود دارد: SUV، B-SUV، سدان، C-هچ‌بک و B-MPV؛ همچنین تا سال 2030 هدف‌گذاری 20,000 شغل شده است که 5,000 مورد از آن مستقیم است. نخستین خودروی تولید انبوه که C-SUV است، T10X، در سه‌ماهه آخر 2022 از خط تولید خارج شد و در ژانویه 2023 در CES لاس‌وگاس به عموم معرفی شد. در مراسم رونمایی از 170,000 پیش‌ثبت‌نام و ادعای رتبه 5 ستاره Euro NCAP سخن گفته شد - این ارقام از روایت برند می‌آیند و تأیید مستقلی ندارند. تخمین زده می‌شود تحویل‌های 2023 حدود 20,000 دستگاه بوده باشد، باز هم بدون اعلام رسمی.

تحولات اخیر نیز جالب است: T10F، با نرخ بومی‌سازی 84 درصد رکورد زد اما بر اساس داده‌های ژانویه 2026، صدرنشینی فروش را به BYD واگذار کرد. Togg برای سال 2026 بیش از 60.000 واحد تولید و در پایان سال ظرفیت سالانه 100.000 واحد را هدف گرفته است. در اروپا مدل‌های جدیدی با نام‌های کدی T6، T8 و T12 به ثبت رسیده‌اند؛ سری T10X Obsidian در آلمان با قیمت 52.690 یورو به فروش رسید. آزمون بعدی زبان طراحی این خواهد بود که بتواند همان امضا را در این بدنه‌های جدید حفظ کند.

نتیجه‌گیری: آیا فرم می‌تواند هویت را روایت کند؟

زبان طراحی Togg را می‌توان نمونه‌ای کتاب درسی برای ساختن یک امضا از صفر دانست: گرفتن یک موتیف واحد و گسترش آن در سراسر خودرو، تناسب دادن رنگ‌ها با جغرافیا، و برقراری تضادی آگاهانه میان سکون بیرونی و فناوری درونی. همه‌ی این‌ها تصمیم است، همه‌ی آن‌ها اراده. از سوی دیگر، بحران لوگو و بحث بومی‌سازی نیز یادآور می‌شود که هویت برند تنها یک طراحی زیبا نیست. به نظر من جالب‌ترین سؤال این است: ده سال بعد وقتی پشت یک ماشین نگاه می‌کنیم و نشانه‌ی لاله را تشخیص می‌دهیم، آیا آن را دست‌خط یک برند خواهیم خواند، یا نوستالژی یک دوره؟ به نظرت کدام‌یک؟

منابع