Come il Linguaggio del Design di Togg Ha Cambiato la Visione dell'Automobile della Turchia?

Dalla tulipano all'Oltu: Togg è diventata il primo marchio turco a trasformare in metallo il proprio alfabeto dell'Anatolia, invece di imitare un'automobile dall'esterno.
Dalla tulipano all'Oltu: Togg è diventata il primo marchio turco a trasformare in metallo il proprio alfabeto dell'Anatolia, invece di imitare un'automobile dall'esterno.

Condividi questa pagina

Il linguaggio di design di Togg è la storia di un marchio nato da zero che ha costruito dall'inizio alla fine i propri elementi distintivi: il motivo della tulipano, i colori ispirati all'Anatolia, la firma luminosa e la disposizione degli schermi dell'abitacolo. Questo linguaggio, T10X e T10F alimenta anche il dibattito sull'identità del design locale: il design è davvero nato dall'interno o porta l'impronta di consulenze internazionali? Ecco la risposta di entrambe le parti.

In evidenza

  • Lo studio di design è cresciuto con un team interno composto da 25 designer, ingegneri e artisti digitali
  • La C-SUV, nel 2021, è stata il primo marchio turco a vincere un premio nel campo della mobilità
  • Il motivo della tulipano fu proposto nel primo concept; si estese dalla calandra ai cerchi e ai sedili
  • I nomi dei colori provengono da luoghi reali: Gemlik, Kula, Cappadocia, Oltu, Seyhan
  • Il T10F, con un tasso di localizzazione dell'84%, ha stabilito un record

Perché costruire un linguaggio di design da zero è così difficile?

Pensala così: progettare un nuovo modello di un marchio esistente è come rinnovare una stanza in una casa già ben strutturata. Le regole sono chiare: la calandra a doppio rene è lì, la firma luminosa è definita, tu devi solo aggiornarla. Ma se fondi un marchio da zero, sei tu a posare le fondamenta della casa. Quale linea diventerà la linea del marchio? Quale superficie sarà riconoscibile? Nessuna di queste cose arriva già pronta.

Togg è nata proprio in questo punto. Azienda fondata nel 2018 sotto la guida di TOBB con la collaborazione di Anadolu Group, BMC, Root Group, Turkcell e Zorlu Group, è partita come produttore di auto elettriche con sede a Gebze. E a dicembre 2019 ha condiviso due bozzetti di SUV moderni insieme a una guida di design incentrata sull'utente. Cioè il linguaggio di design ha iniziato a essere scritto ancora prima del primo veicolo: un ordine insolito nel settore automotive.

Ad aprile 2020 il design è stato registrato nell'Unione Europea, entrando nella storia come prima registrazione UE di un design automobilistico turco. Un anno dopo, ad aprile 2021, la C-SUV ha vinto il premio nella categoria Professional Concept agli iF Design Awards; quell'anno, con circa 10.000 prodotti e progetti in gara da 52 paesi, è diventata il primo marchio turco a vincere un premio nel campo della mobilità. Il design è stato registrato anche in Cina, Giappone e Russia, oltre ai 27 paesi UE. Cioè, prima ancora che il primo veicolo arrivasse sulle strade, il linguaggio di design aveva già un'identità legale e premiata.

La nascita dello studio di design: senza un manuale consolidato

Berkan Kaplan, responsabile dello studio di design di Togg, è la persona che racconta la parte più interessante del processo. La prima direzione concettuale si è formata sotto la consulenza dell'esperto designer Murat Günak, con Pininfarina come partner di soluzioni. Ma secondo Kaplan mancava una struttura aziendale per il passaggio dal concept alla produzione di serie: è stata quella struttura a guidare lo studio lungo l'intero percorso, dai prototipi alle show car e fino al veicolo di produzione finale.

Lo studio si è trasformato da un piccolo team a un gruppo di 25 designer, ingegneri e artisti digitali. Budget, assunzioni e gestione dei processi erano completamente interni. Kaplan sottolinea che in Turchia non esiste un manuale consolidato per uno studio automotive interno: cioè parliamo di un team che ha fatto tutto per la prima volta. Anche il nome del marchio e il logo erano tra le decisioni strategiche di design condivise da questo team.

Che lavoro hanno fatto Murat Günak e Pininfarina?

Ecco il cuore della discussione. Murat Günak è un nome che ha ricoperto il ruolo di capo designer presso Volkswagen e Mercedes e all'inizio di aprile 2021 è diventato il designer leader di Togg. Pininfarina è invece una leggenda del design italiano - uno studio identificato con le Ferrari. Questa coppia ha senza dubbio conferito al marchio legittimità internazionale. Ma ha anche sollevato questa domanda: far realizzare il design e chiamarlo design al 100% nazionale è corretto? È proprio questa domanda che Barış Özcan ha messo in discussione. La storia raccontata da Kaplan dice che la proprietà strategica è interna; dove tracciare il confine tra consulenza e proprietà dipende da te.

Il motivo del tulipano: da un singolo indizio a un intero linguaggio

La firma più riconoscibile del linguaggio di design di Togg è il tulipano. Un dettaglio interessante: il motivo del tulipano fu proposto da Pininfarina nella fase concettuale più primitiva e divenne l'emblema visivo. Ma la maestria sta nel non usare un singolo elemento come semplice ornamento, bensì diffonderlo in tutto il veicolo. Il tulipano è stato integrato dalla griglia ai cerchi e ai dettagli degli interni, partendo da un singolo indizio di design fino a vari elementi - volutamente non solo decorativo. T10F la figura del tulipano ha ispirato perfino il design dei sedili. Cioè la stessa idea scorre come la firma del marchio dall'esterno all'interno. Pensa a un altro marchio: se lì vedessi un tulipano non ricorderesti nulla; in Togg il tulipano è il marchio stesso.

Una palette di colori dall'Anatolia: una mappa da Gemlik a Oltu

I colori sono una creazione dello studio stesso e ognuno è stato denominato con un riferimento a un luogo reale, a una texture reale. Questo significa non fare un catalogo di vernici, ma raccontare una storia. Il Gemlic Blue porta le tonalità profonde del Mar di Marmara; l'Anatolian Red richiama il carattere caldo dell'Anatolia; l'Oltu Black prende il nome da una texture scura come la pietra di Oltu. Il colore bianco è stato aggiunto come Seyhan e trae ispirazione da Adana. Anche Kula e Cappadocia trovano il loro posto in questa mappa.

La promessa del marchio di essere il Gem of Anatolia, cioè la perla dell'Anatolia, si concretizza proprio in questo strato: il tulipano come motivo, la geografia anatolica come palette. Anche se non si legge come un manifesto ufficiale del design, è chiaro che forma e denominazione sono intrecciate con tutti questi riferimenti geografici.

Firma luminosa e calma voluta: un contrasto dall'esterno all'interno

Togg T10X'in gerçek iddiası dışarıda değil içeride: sakin bir gövdenin ardında ekranlarla örülen fırtına gibi bir teknoloji deneyimi saklı.

Poiché nei veicoli elettrici la classica griglia ha perso il suo significato, i marchi si definiscono con la luce. Nella firma luminosa LED anteriore di Togg c'è una linea potente che si dirige verso il basso - è proprio questa linea che ti permette di riconoscere un'auto quando ti si avvicina di notte. T10F nel design si punta a un profilo ampio e basso con linee allungate orientate all'estensione orizzontale, fari compatti e volumi a scudo. Vogliono che il veicolo appaia piantato a terra e ampio, con la classica eleganza fastback.

Un'altra scelta consapevole è la calma dell'aspetto esterno della T10X. L'estetica è stata volutamente mantenuta quasi conservatrice; perché la tecnologia sta dentro, non in superficie. Gli schermi disposti fianco a fianco sono il principio organizzatore dell'abitacolo. In other parole, l'auto non sembra una tempesta da fuori, ma quando sali a bordo la tecnologia ti accoglie. Anche il tetto panoramico in vetro fa parte di questa esperienza interna: sulla T10X è offerto come opzione nelle dotazioni V1 e V2 a un costo di circa 1.000 €.

Come ha accolto la stampa mondiale e la percezione degli utenti questo linguaggio?

La prova del linguaggio di design inizia nel momento in cui il veicolo si presenta all'estero. Una recensione della stampa tedesca pubblicata a ottobre 2025 ha elogiato il design della T10X, il suo abitacolo e la sua visione digitale, criticandola però su aspetti come il consumo energetico. In other parole, il linguaggio formale ha trovato acquirenti internazionali; il lato ingegneristico è rimasto invece oggetto di discussione.

In Turchia la percezione pubblica è più calorosa. Uno studio accademico che ha condotto un'analisi del sentiment sui dati di Twitter ha dimostrato che i commenti sulla Togg sono più positivi che negativi e che il prodotto è popolare presso il pubblico. Ma non tutto è rosa e fiori: il logo è stata la crisi più visibile nella costruzione dell'identità del marchio. L'analisi di uno studio di design ha sostenuto che il logo ufficiale sia innanzitutto sbagliato a livello strategico, proponendo persino alternative. La parte più difficile nel costruire un'identità da zero non è il veicolo, ma il simbolo.

Design locale o design con consulenza?

Questa domanda gira ancora nei forum e nelle colonne di opinione. L'opinione diffusa nei forum è che il design sia al 100% locale e che con Pininfarina si sia lavorato solo su incarico. Anche la costituzione del team interno di 25 persone raccontata da Kaplan conferma questo quadro. La controparte ricorda invece la leadership di Günak e la collaborazione con Pininfarina, mettendo in dubbio la rivendicazione di località. La risposta onesta è probabilmente a metà tra le due: la spina dorsale l'ha creata lo studio locale, l'esperienza internazionale ha fatto da guida.

C'è anche il contesto storico: la Ford Otosan è stata fondata nel 1959 e nel 1969 ha prodotto l'Anadol; l'Anadol è stata, dopo la Devrim, la seconda automobile di design turco della Turchia. In other parole, il discorso sulla 60-enne attesa alle spalle della Togg non è uno slogan vuoto: è una storia costruita su mezzo secolo trascorso.

Dove passa oggi questo linguaggio di design?

Il marchio non ha lasciato il linguaggio di design a un solo modello; sta ampliando il portafoglio. L'obiettivo è di cinque modelli entro il 2030: SUV, B-SUV, berlina, C-hatchback e B-MPV; sempre entro il 2030 sono previsti 20.000 posti di lavoro, di cui 5.000 diretti. Il primo modello prodotto in serie, una C-SUV, è la T10X, uscita dalla catena di montaggio nell'ultimo trimestre del 2022 e presentata al pubblico al CES di Las Vegas a gennaio 2023. Al lancio sono stati dichiarati 170.000 preordini e la pretesa di una valutazione a 5 stelle Euro NCAP - questi dati provengono dal racconto del marchio e non hanno una conferma indipendente. Si stima che le consegne del 2023 siano state di circa 20.000 unità, anche in questo caso senza una dichiarazione ufficiale.

Gli sviluppi più recenti sono interessanti: T10F, con un tasso di localizzazione dell'84% ha stabilito un record, ma secondo i dati di gennaio 2026 ha perso la leadership delle vendite a favore di BYD. Per il 2026 Togg punta a oltre 60.000 unità prodotte e a una capacità annuale di 100.000 entro la fine dell'anno. In Europa sono stati registrati nuovi modelli con i nomi in codice T6, T8 e T12; la serie T10X Obsidian è arrivata in vendita in Germania a 52.690 €. La prossima prova del linguaggio di design sarà riuscire a mantenere la stessa firma in queste nuove carrozzerie.

Conclusione: la forma può raccontare l'identità?

Il linguaggio di design di Togg può essere considerato un caso da manuale su come costruire una firma da zero: prendere un unico motivo e estenderlo a tutto il veicolo, abbinare i colori alla geografia, creare un contrasto deliberato tra la calma esteriore e la tecnologia interna. Tutto questo sono decisioni, tutto questo è volontà. D'altra parte, la crisi del logo e il dibattito sulla localizzazione ricordano anche che l'identità di un marchio non è solo un bel disegno. Secondo me la domanda più interessante è questa: tra dieci anni, quando ci guarderemo dietro un'auto e noteremo l'accenno al tulipano, lo leggeremo come la scrittura a mano di un marchio o come la nostalgia di un'epoca? Tu cosa pensi?

Fonti