好莱坞的租赁传奇:电影汽车陷阱的幕后真相

屏幕上那些传奇追逐场面的出现大多并非偶然,而是制片方与汽车品牌之间签订的营销协议的产物.
屏幕上那些传奇追逐场面的出现大多并非偶然,而是制片方与汽车品牌之间签订的营销协议的产物.

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电影汽车传奇往往并非偶然,而是电影公司与汽车品牌之间营销协议的产物;租借车辆、产品植入以及以广告换取的剧本润色,实际上把电影中的传奇汽车都变成了'租来的明星'.那么,我们在银幕上看到的那些传奇追逐戏,背后有多少是真正的激情,又有多少是签好的合同?让我们来看看幕后吧.

亮点

  • 2021年, 品牌与电影和电视剧制作之间的协议总价值 超过200亿美元. .
  • 喜力(Heineken)为邦德电影 Skyfall中估计 7秒的 银幕出镜时间 支付了4500万美元. 支付了.
  • 福特在1964年通过三大电视网同步的 30分钟 节目板块发布了Mustang.
  • 邦德电影中的产品植入被超过 90%的 观众注意到.
  • 一家汽车制造商因单次植入带来了 2.4亿美元的 销售增长.

Mustang真的是'自发的传奇'吗?

想一想:一辆车发布,第二周所有人都在谈论它.我们说:'哇,自然而然就火了!'但 福特Mustang的故事并非如此开始.Mustang于1964年4月17日在纽约世界博览会上向公众亮相,福特为此准备了当时汽车发布史上前所未有的媒体轰炸.

发布前后规划了十多个广告;电台和电视台播出了只简短展示车辆后排座椅、格栅徽标和后备箱的悬念广告.真正的重头戏在4月17日到来:福特在ABC、CBS和NBC三大电视网同时购买了30分钟的节目板块.用一个日常生活的比喻来说,这就像一位演员同时登上三块不同屏幕的封面.即使在今天,这也难以想象!

这场戏法并未止步于世博会.在世博会上,由迪士尼设计的'Magic Skyway'游乐设施中,游客乘坐福特、林肯和水星敞篷车游览.《时代》和《新闻周刊》杂志在发布当天及三天后,把一辆红色Mustang与李·艾柯卡的肖像并排放上了封面.一辆 Mustang 敞篷车随后被拆成四个主要部分,运上帝国大厦86层观景台,从1965年10月一直展出到1966年3月16日.福特在2015年为第六代车型的发布重演了这一展示.所以Mustang的'文化现象'地位并非凭空而来;它是一场精心策划的营销活动的产物.是传奇,还是营销?答案是:两者皆是.

邦德、阿斯顿·马丁与电影史上最成功的产品植入

James Bond, ekran gördüğü andan itibaren bir ajan değil, otomobil devlerinin milyonlarca dolara satın aldığı yürüyen bir reklam panosu olmayı da üstlendi.

詹姆斯·邦德与阿斯顿·马丁的合作品牌关系已超过50年,堪称传奇.DB5如今已不仅仅是一辆车;它是邦德个性、装备乃至幽默感的组成部分.研究表明,邦德电影中的植入式广告被超过90%的观众注意到.这在营销领域几乎是一个梦幻般的比例.

但有趣的是:野马与邦德的首次相遇本身就是一次彻头彻尾的营销举措.1964年的 Goldfinger中,在瑞士富尔卡山口,邦德的DB5与蒂莉·马斯特森的白色野马敞篷车并驾齐驱.电影开拍时野马尚未正式发布;由于阿尔卑斯山场景拍摄于1964年春夏之交,银幕上的车辆是一款早期生产的敞篷车.福特还为影片提供了多辆车,包括角色菲力克斯·雷特的Thunderbird.也就是说,在野马品牌还未能生产足够多汽车之前,007就已为其在美国的崛起做出了贡献.这无疑是好莱坞最精明的营销合作之一.

我们已经超越了产品植入,真正成为了故事的一部分.
Aston Martin

阿斯顿·马丁的这句坦白其实概括了一切.但有趣的是:同一部邦德系列电影,既能入选"影史最成功的产品植入",也能出现在"最糟糕的植入"榜单上.1995年的 GoldenEye就被一些专家列为引发反感的植入案例.可见即使是传奇也并非总是完美无缺.

电影里的车到底是谁的?租赁明星们的"合同人生"

现在来说最令人惊讶的部分.你在银幕上看到的那些传奇车辆,大部分并不停在电影公司的车库里.电影行业有一个庞大的"picture car"即电影用车产业,这个产业的黄金法则可以概括为:电影用车关乎的不是汽车,而是合同.制作方通常向收藏家租赁或借用车辆;这些合同既保护制片方,也保护车主.电影拍完后,车归还车主,主人拥抱爱车,生活继续.

这个产业已经发展到如此规模,有些大型公司已经为电影、电视剧和广告行业提供车辆超过40年. Fast & Furious 等票房大片中的租赁和定制车辆都出自这些公司.甚至告诉你一个秘密:连个人收藏家也能参与这个市场.例如,在某电影车辆租赁平台上, True Romance中的1974款凯迪拉克Eldorado每天租金175美元,一辆2005款野马每天租金500美元.甚至还有出租Batmobile、KITT、Ecto-1和DeLorean等著名电影车辆的租赁公司.给那些想着"有一天我要把我的车租给电影剧组"的人一条关键建议:一定要在合同中写明,车辆在片场期间,保险必须归制作公司所有.

而且这已经不再是大制片厂的专利了.如今各种预算的制作方都能与品牌达成合作;从独立电影到票房巨头,人人都在这套体系之中.汽车在银幕上成为明星,而合同价格从每天175美元起步.电影的魅力与行业的账本并肩而行.

谁付了多少钱?植入式广告经济学的账单

品牌们在这场游戏中投入了多少钱?数字可以高得惊人.2021年,品牌与电影及电视作品之间的协议总价值超过了200亿美元.一个普通品牌每年要向其代理机构支付4万到30万美元不等的费用.但最大的玩家花费要沉重得多.以下是几个著名的例子:

品牌 / 演员作品 / 背景已知数字
HeinekenSkyfall (2012)估计4500万美元,约7秒的屏幕时间
BMW007系列价值约1.1亿美元的供应套餐
General Motors一份制作协议以捐赠约100辆汽车代替现金支付
一家汽车制造商单次植入2.4亿美元的销售额增长

这张表还显示了其中最有趣的细节:支付模式因行业而异.汽车制造商通常不开支票;它们通过帮助承担制作成本,并向制片厂出借或捐赠将要出镜的车辆.事实上,通用汽车曾为一部作品捐赠了100多辆汽车,让它们在银幕上一场史诗般的追逐戏中全部被摧毁.而饮料或手机品牌则在007这样的巨制系列中支付了数千万美元现金.汽车是免费出镜的,但其在银幕上的价值以百万计.哪怕我还是个15岁的学生,我也可以这样说:这是一种比学校食堂利润率稍微复杂一点的经济!

界限在哪里被突破?毁掉电影的植入式广告

并非每笔合作都有好结果.有一些产品植入明显毁掉电影的例子,而汽车爱好者们对此记忆犹新.最经典的例子是1988年的 Mac and Me:这部被麦当劳和可口可乐盯上的电影,把相当一部分屏幕时间留给了快餐橱窗.观看那些一刻不停展示产品的场景,就像手里握着电视遥控器一样.至今仍是一部让人忍不住说"这算什么电影?"的作品.

而在汽车方面,无可争议的冠军是2003年的 The Italian Job:MINI Cooper几乎完全接管了这部电影,用一位影迷的话说,它可能是唯一一部产品植入明显毁掉了一部汽车电影的制作. Transformers 系列也经常受到批评;尤其是2014年的续集中植入广告如此密集,以至于被列入"最荒谬植入"榜单的末尾.甚至有电影因其植入协议而疏远观众,导致票房失败.也就是说,即使对品牌而言也存在一个剂量界限:过多占据银幕的产品,会变成观众痛恨的角色.

顺便一提:植入广告并不是什么新鲜事.第一部包含"粗糙"产品植入的电影,可以追溯到1927年的默片经典之作 Wings.1983年的 Risky Business 被视为将汽车形象推向大众核心的范例,而1995年的 GoldenEye 则被当作引发争议的一面的例子.也就是说,电影租借自己的明星已经将近一百年了.这种合作有时成就传奇,有时却创造出把观众赶跑的广告片段.你知道两者的区别在哪里吗?在于是否服务于故事本身.

Bullitt:传奇与营销交织的故事

接下来聊聊我的最爱.1968年的 Bullitt,凭借Steve McQueen驾驶1968款Mustang GT 390与一辆黑色Dodge Charger R/T在旧金山陡峭的坡道上追逐近10分钟的场面,载入电影史册.时至今日,它仍被誉为"电影史上最著名的汽车追逐戏之一",并与McQueen的传奇形象融为一体.每个热爱汽车文化的人心中都为这个场面留有特别的一席之地;一听到引擎声我就起鸡皮疙瘩,相信你也一样.

但幕后的故事同样精彩.原版特技车在失踪多年后被修复,而McQueen为找回那辆车多年不懈努力,也造就了另一段传奇.福特则从未浪费电影的人气:为纪念电影50周年推出了特别版Mustang Bullitt,并在2019年重新生产了这一特别系列.在汽车媒体圈里,车迷们借助忠实的复刻车在旧金山重温那场标志性的追逐.所以Bullitt不只是一部电影;它是60年来电影与营销交织共生的鲜活品牌.对McQueen的热爱是真实的,而建立在这份热爱之上的产品线也同样真实.

是传奇还是合同?答案由你来定

我们必须承认:电影中的传奇汽车,大多是建立在租赁合同和营销协议之上的.Mustang的生日通过三个渠道同步庆祝,Bond座驾的故事是一场联盟合作的一部分,而追逐戏中撞毁的车辆也不过是一项项成本开支.但在我看来,这并没有完全抹去那些场面的魅力.DB5冒出的烟雾、Bullitt的换挡动作依然令人心潮澎湃;只是如今我们也能看到背后那份份签好的合同了.传奇要成为"真实",就必须是巧合吗?还是说精心包装售卖的梦想也算数?我在评论区等你的答案 - 我自己则两边都沾了一点.

参考资料