Hollivudun İcarə Əfsanələri: Film Maşın Tələsinin Pərdə Arxası

Ekrandaki o efsanevi kovalamacaların çoğu təsadüf deyil, studiya ilə avtomobil brendi arasında imzalanmış bir marketinq müqaviləsinin məhsuludur.
Ekrandaki o efsanevi kovalamacaların çoğu təsadüf deyil, studiya ilə avtomobil brendi arasında imzalanmış bir marketinq müqaviləsinin məhsuludur.

Bu Səhifəni Paylaşın

Film arabası efsaneleri çoğu zaman tesadüf deyil, studiyalar ilə avtomobil markaları arasındakı marketinq sazişlərinin nəticəsidir; kirayə avtomobillər, məhsul yerləşdirmələri və reklam müqabilində ssenari toxunuşları, kinonun əfsanəvi avtomobillərini əslində hər biri 'kirayə ulduz'a çevirir. Bəs ekranda gördüyümüz o əfsanəvi təqiblərin arxasında nə qədəri real ehtiras, nə qədəri imza atılmış bir müqavilədir? Gəlin perde arxasına baxaq.

Önə Çıxanlar

  • 2021-də markalar ilə film və serial istehsalları arasındakı sazişlərin ümumi dəyəri 20 milyard dolları aşdı.
  • Heineken, Bond filmi Skyfall'dakı təxminən 7 saniyəlik ekran vaxtı üçün 45 milyon dollar ödədi.
  • Ford, Mustang'i 1964-da üç böyük televiziya kanalında eyni vaxtda 30 dəqiqəlik proqram blokları ilə təqdim etdi.
  • Bond filmlərindəki məhsul yerləşdirmələri izləyicilərin %90-dan çoxu tərəfindən fərq edilir.
  • Bir avtomobil istehsalçısı, tək bir yerləşdirmənin nəticəsində 240 milyon dollarlıq satış artışı gördü.

Mustang Həqiqətən 'Spontan Bir Əfsanə' idimi?

Bir düşün: Bir maşın təqdim olunur və növbəti həftə hamı ondan danışır. 'Vay, özü-özündən məşhur olub!' deyirik. Amma Ford Mustang'in hekayəsi tam olaraq belə başlamadı. Mustang, 17 aprelin 1964-da Nyu-York Dünya Sərgisində ictimaiyyətə təqdim edildi və Ford, o güna qədər bir avtomobil lansmanında görülməmiş bir media bombardmanı hazırlamışdı.

Təqdimdən əvvəl və sonra bir düzindən çox reklam planlaşdırıldı; radio və televiziyalara, avtomobilin arxa oturacağını, barmaqlıq emblemunu və baqajını yalnız qısaca göstərən maraq doğuran reklamlar yerləşdirildi. Əsl zərbə isə 17 apreldə gəldi: Ford, ABC, CBS və NBC-nin üçündə də eyni vaxtda 30 dəqiqəlik proqram blokları satın aldı. Bu, gündəlik həyatdan bir bənzətmə ilə, bir aktyorun eyni anda üç ayrı ekranın üz qabığında çıxmasına bənzəyir. Bugün belə bir lansman üçün təsəvvür etmək çətindir!

Nömrə sərgi ilə də məhdudlaşmadı. Sərgidə Disney tərəfindən dizayn edilmiş 'Magic Skyway' attraksionunda ziyarətçilər Ford, Lincoln və Mercury kabrioletlərində tur atdı. Time və Newsweek jurnalları, təqdim günü və üç gün sonra üz qabıqlarında qırmızı bir Mustang'i Lee Iacocca'nın portretinin yanına qoydu. Bir Mustang kabriolet daha sonra dörd əsas hissəyə ayrılıb Empire State Building'in 86-cı mərtəbə müşahidə terrasına çıxarıldı və oktyabrın 1965-dən 16 mart 1966-a qədər orada sərgiləndi. Ford bu nümayişi 2015-da altıncı nəsil lansmanı üçün artıq təkrarladı. Yəni Mustang'in 'kult fenomen' statusu havadan düşmədi; diqqətlə planlaşdırılmış bir kampaniyanın məhsuluydu. Əfsanəmi, marketinqmi? Cavab: hər ikisi.

Bond, Aston Martin və Kinonun Ən Uğurlu Məhsul Yerləşdirməsi

James Bond, ekran gördüğü andan itibaren bir ajan değil, otomobil devlerinin milyonlarca dolara satın aldığı yürüyen bir reklam panosu olmayı da üstlendi.

James Bond ilə Aston Martin arasındakı münasibət 50 ili aşan ikonik bir ingilis əməkdaşlığıdır. DB5 artıq yalnız bir avtomobil deyil; Bondun şəxsiyyətinin, imzasının, hətta yumor hissinin bir hissəsidir. Tədqiqatlar göstərir ki, Bond filmlərindəki məhsul yerləşdirmələri tamaşaçıların 90%-dən çoxu tərəfindən fark edilir. Bu, marketinq dünyasında demək olar ki, röya kimi bir göstəricidir.

Amma maraqlısı odur ki, Mustang ilə Bondun ilk görüşü də tam bir marketinq addımı idi. 1964-cü ilin Goldfinger filmində İsveçrənin Furka keçidində Bondun DB5-i ilə Tilly Mastersonun ağ Mustang kabrioleti baş-başa yarışır. Film Mustangin təqdimatından əvvəl çəkilməyə başlamışdı; Alp səhnələri 1964-cü ilin yaz-yayında çəkildiyi üçün ekrandakı avtomobil erkən istehsal bir kabrioletdi. Ford həmçinin filmə, Feliks Leyter obrazı üçün Thunderbird daxil olmaqla bir çox avtomobil təmin etdi. Yəni 007, Mustangin Amerikadakı yüksəlişinə marka hələ kifayət qədər avtomobil istehsal edə bilmədən töhfə vermişdi. Hollivudun ən kəskin marketinq əməkdaşlıqlarından biri, sözsüz ki.

Məhsul yerləşdirməni aşaraq əslində hekayəsinin bir hissəsinə çevrildilər.
Aston Martin

Aston Martinin bu etirafı əslində hər şeyi ümumiləşdirir. Amma işin maraqlı tərəfi odur ki, eyni Bond seriyası həm "kino tarixinin ən uğurlu məhsul yerləşdirməsi", həm də "ən pis yerləşdirmələr" siyahılarında yer ala bilir. 1995-ci ilin GoldenEye filmi bəzi mütəxəssislər tərəfindən etiraz doğuran yerləşdirmə nümunəsi kimi göstərilir. Yəni əfsanə də həmişə mükəmməl deyil.

Filmdəki Avtomobillər Kimindir? İcarə Ulduzların Müqaviləli Həyatı

İndi isə əsl təsirli yerə gələk. Ekranda gördüyün o əfsanəvi avtomobillərin əksəriyyəti studiya qarajında durmur. Kino sənayesinin nəhəng bir "picture car" yəni film avtomobili sektoru var və bu sektorun qızıl qaydası belə ümumiləşdirilir: film avtomobilləri avtomobillə deyil, müqavilə ilə bağlıdır. Layihələr avtomobilləri adətən kolleksiyaçılardan icarəyə götürür və ya borc alır; bu müqavilələr həm istehsalçını, həm də avtomobil sahibini qoruyur. Film bitəndə avtomobil geri qayıdır, sahibi onu qucaqlayır və həyat davam edir.

Bu sektor o qədər böyüyüb ki, 40 ildən artıq müddətdə film, serial və reklam dünyasına avtomobil tədarük edən nəhəng şirkətlər var. Fast & Furious kimi bilet satışı uğuru qazanmış filmlərdəki icarə və xüsusi istehsal avtomobillər bu firmalardan çıxır. Hətta sənə bir sirrim var: Fərdi kolleksiyaçılar belə bu bazarda iştirak edə bilirlər. Məsələn, bir film avtomobili icarə platformasında True Romance filminin 1974-cü il model Cadillac Eldorado-su gündə 175 dollara, 2005-ci il model bir Mustang isə gündə 500 dollara icarəyə verilə bilir. Batmobile, KITT, Ecto-1 və DeLorean kimi məşhur film avtomobillərini icarəyə verən firmalar belə var. Bir gün avtomobilimi kinoya icarəyə verərəm deyə düşünənlər üçün kritik bir məsləhət də buraya qoyaq: Avtomobil platoda qaldığı müddətcə sığortanın istehsal şirkətinə aid olmasını mütləq müqaviləyə yazdırın.

Üstəlik bu iş artıq yalnız böyük studiyaların lüksü deyil. Müasir dövrdə hər büdcədəki istehsalçı markalarla anlaşa bilir; müstəqil filmlərdən kassa nəhənglərinə qədər hamı bu sistemdədir. Maşınlar ekranda ulduz olur, amma müqavilələr gündə 175 dollardan başlayır. Kino sehrinin sektorun hesab dəftəri ilə yan-yana gedişi.

Kim Nə Qədər Ödəyir? Yerləşdirmə İqtisadiyyatının Hesabı

Markalar bu oyun üçün nə qədər pul qoyur? Rəqəmlər ucabilməkdədir. 2021-ci ildə markalar ilə film və TV istehsalları arasındakı sazişlərin ümumi dəyəri 20 milyard dolları keçdi. Adi bir marka agentliyinə illik 40.000 ilə 300.000 dollar arası bir haqq ödəyir. Amma ən böyük balıqlar bundan xeyli çox xərcləyir. Budur bir neçə məşhur nümunə:

Marka / Oyunçuİstehsal / KontekstMəlum Rəqəm
HeinekenSkyfall (2012)Təxminən 45 milyon dollar, təqribən 7 saniyəlik ekran vaxtı
BMWBond seriyasıTəqribən 110 milyon dollarlıq təchizat paketi
General MotorsBir istehsal müqaviləsiNağd ödəniş əvəzinə təqribən 100 avtomobil ianəsi
Bir avtomobil istehsalçısıTək bir yerləşdirmə240 milyon dollarlıq satış artımı

Cədvəl buradakı ən maraqlı detalı da göstərir: ödəniş modeli sektora görə dəyişir. Avtomobil istehsalçıları adətən çek yazmır; istehsal xərclərinə kömək edib kameraya düşəcək avtomobilləri studiyalara borc verir və ya ianə edir. Nəticədə GM bir istehsal üçün ekranda epik təqib səhnəsində hamısı məhv edilmək üzrə 100-dən çox avtomobil ianə etmişdi. Buna baxmayaraq, içki və ya telefon markaları Bond kimi nəhəng seriyalarda on milyonlarla dollar nağd ödədi. Maşın pulsuz dayanır, amma ekrandakı dəyəri milyonlarla ölçülür. 15 yaşlı bir şagird olmağıma baxmayaraq bunu deyə bilərəm: Bu, məktəb buferindəki mənfəet marjlarından bir az mürəkkəb iqtisadiyyatdır!

Hədd Harada Aşılır? Filmi Puç edən Yerləşdirmələr

Hər saziş gözəl nəticələnmir. Məhsul yerləşdirməsinin bir filmi açıq-aşkar puç etdiyi nümunələr var və avtomobil həvəskarları bunları yaddaşlarına həkk ediblər. Ən klassik nümunə 1988-ci il istehsalı Mac and Me: McDonald's və Coca-Cola'nın gözünü seçdiyi bu film ekran vaxtının ciddi hissəsini fast-food vitrininə ayırır. Bir saniyə belə dayanmadan məhsul göstərən bu səhnələri izləmək, televizorun kumandasını əlində tutmaq kimidir. Hələ də "bu necə filmdir?" dedirtdirən bir əsərdir.

Avtomobil tərəfində isə mübahisəsiz çempion 2003-cü il istehsalı The Italian Job: MINI Cooper'lar filmi demək olar tamamilə ələ keçirir və bir pərəstişkarının deyişi ilə, məhsul yerləşdirməsinin bir avtomobil filmini açıq-aşkar puç etdiyi tək əsər ola bilir. Transformers seriyası da tez-tez tənqid olunur; xüsusən 2014-cü ildəki davam filmində yerləşdirmələr o qədər sıxdır ki, "ən mənasız yerləşdirmələr" siyahılarının dibi sayılır. Hətta bir filmin tanıtım sazişləri kassa uğursuzluğuna səbəb olacaq qədər tamaşaçını uzaqlaşdıra bilir. Yəni markalar üçün belə bir dozaja həddi var: ekranı çox işğal edən məhsul, tamaşaçının nifrət etdiyi personaja çevrilir.

Bunu da əlavə edək: yerləşdirmə çox yeni bir hadisə deyil. İlk 'kobud' məhsul yerləşdirməsini ehtiva edən film, 1927-ci ildə çəkilmiş səssiz kino klassikası Wings filminə qədər uzanır. 1983-cü ildəki Risky Business bir avtomobilin imicini hadisələrin mərkəzinə daşıyan nümunə kimi, 1995-ci ildəki GoldenEye ise mübahisəli tərəfin nümunəsi kimi xatırlanır. Yəni kino, ulduzlarını demək olar yüz ildir kirayəyə götürür. Bəzən bu əməkdaşlıq əfsanə yaradır, bəzən isə tamaşaçını qaçırılan bir reklam bloku yaradır. Aradakı fərq nədir, bilirsən? Hekayəyə xidmət edib-etməməsi.

Bullitt: Əfsanənin Marketinqlə İç-içə Keçən Hekayəsi

Gəlin mənim favoritimə. 1968-ci il istehsalı Bullitt, Steve McQueen-in 1968 model Mustang GT 390-ı ilə qara bir Dodge Charger R/T-ni San Fransiskonun dik yamaclarında təxminən 10 dəqiqə qovaladığı səhnə ilə kino tarixinə keçdi. Bu gün belə 'film tarixinin ən məşhur avtomobil qovlaşmalarından biri' kimi xatırlanır və McQueen-in əfsanəsi ilə eyniləşib. Avtomobil mədəniyyətini sevən hər kəsin qəlbində ayrıca bir guşəsi var bu səhnənin; motor səsini eşidincə tüylərim dikəliyi, əminəm sizdə də belədir.

Amma işin arxasındakı hekayə də səhnə qədər maraqlıdır. Orijinal kaskadyor avtomobili illərlə itkin qaldıqdan sonra bərpa edildi və McQueen-in o avtomobili geri almaq üçün illərlə davam edən cəhdləri ayrıca bir əfsanə yaratdı. Ford isə filmin populyarlığını heç vaxt boşa hoursa lamadı: filmin 50 illiyi üçün xüsusi bir Mustang Bullitt buraxılışı çıxardı və 2019-cu ildə xüsusi seriya yenidən istehsal edildi. Motojurnalistika dünyasında pərəstişkarlar, sadiq replikalarla o ikonik qovlaşmanı San Fransiskoda yenidən yaşadır. Yəni Bullitt bir film deyil; 60 ildir davam edən, film ilə marketinqin iç-içə keçdiyi canlı bir brend. McQueen həvəsi gerçəkdir, amma o həvəsin üzərində qurulan məhsul qamması da tam gerçəkdir.

Əfsanəmi Müqaviləmi? Öz Cavabını Sən Ver

Etiraf edək: Kino-əfsanə avtomobillərinin əksəriyyəti, icarə müqavilələri və marketinq razılaşmaları üzərində qurulub. Mustang-in doğum günü üç kanalda eyni vaxtda qeyd olundu, Bond-un Avtomobili-nin hekayəsi bir ittifaqın parçası idi və qovlaşmalarda parçalanan avtomobillər birer məddiq xərci idi. Amma bu, o səhnələrin sehrini tamamilə götürmür məncə. DB5-in qapılarından çıxan tüstü, Bullitt-in sürət dəyişməsi hələ də insanı həyəcanlandırır; sadəcə artıq arxadakı imzalanmış müqavilələri də görürük. Əfsanənin 'gerçək' olması üçün təsadüf olması lazımdırmı, yoxsa yaxşı satılmış bir xəyal da sayılırmı? Cavabını şərhlərdə gözləyirəm - mən hər iki tərəfdən də bir az götürmüşəm.

Mənbələr