افسانه‌های اجاره‌ای هالیوود: پشت پرده تله خودروهای سینمایی

بیشتر آن تعقیب و گریزهای افسانه‌ای روی صفحه تصادفی نیستند، بلکه محصول یک قرارداد بازاریابی میان استودیو و خودروساز هستند.
بیشتر آن تعقیب و گریزهای افسانه‌ای روی صفحه تصادفی نیستند، بلکه محصول یک قرارداد بازاریابی میان استودیو و خودروساز هستند.

این صفحه را به اشتراک بگذارید

افسانه‌های خودروهای سینمایی اغلب حاصل تصادف نیستند، بلکه نتیجه قراردادهای بازاریابی میان استودیوها و خودروسازان‌اند؛ خودروهای اجاره‌ای، جایگذاری محصول و دست‌کاری‌های فیلمنامه در ازای تبلیغات، خودروهای افسانه‌ای سینما را در واقع به «ستاره‌های اجاره‌ای» تبدیل می‌کنند. اما پشت آن تعقیب و گریزهای افسانه‌ای که روی پرده می‌بینیم، چقدرش اشتیاق واقعی است و چقدرش قراردادی امضاشده؟ بیایید نگاهی به پشت صحنه بیندازیم.

نکات برجسته

  • در سال 2021 ارزش کل قراردادهای میان خودروسازان و تولید فیلم و سریال از 20 میلیارد دلار فراتر رفت.
  • هاینکن برای حدود Skyfall ثانیه حضور بر صفحه در فیلم باند 7 ثانیه‌ای 45 میلیون دلار پرداخت کرد.
  • فورد، ماستانگ را در سال 1964 به طور هم‌زمان در سه شبکه بزرگ تلویزیونی با بلوک‌های برنامه‌ای 30 دقیقه‌ای معرفی کرد.
  • جایگذاری‌های محصول در فیلم‌های باند توسط بیش از 90 درصد بینندگان تشخیص داده می‌شود.
  • یک خودروساز در نتیجه تنها یک جایگذاری محصول، 240 میلیون دلار افزایش فروش مشاهده کرد.

آیا ماستانگ واقعاً یک «افسانه خودجوش» بود؟

فکرش را بکن: ماشینی معرفی می‌شود و هفته بعد همه درباره‌اش حرف می‌زنند. می‌گوییم: «وای، خودش این‌طور شده!» اما Ford Mustang داستانش دقیقاً این‌گونه شروع نشد. ماستانگ در 17 آوریل 1964 در نمایشگاه جهانی نیویورک به مردم معرفی شد و فورد تا آن روز یک بمباران رسانه‌ای بی‌سابقه برای معرفی یک خودرو آماده کرده بود.

بیش از یک دوجین تبلیغ قبل و بعد از معرفی برنامه‌ریزی شده بود؛ در رادیو و تلویزیون‌ها تبلیغات کنجکاوی‌برانگیزی پخش شد که فقط لحظه‌ای صندلی عقب خودرو، نشان جلوی آن و صندوقش را نشان می‌دادند. اما ضربه اصلی در 17 آوریل فرا رسید: فورد به طور هم‌زمان در هر سه شبکه ABC، CBS و NBC بلوک‌های برنامه‌ای 30 دقیقه‌ای خریداری کرد. این با تشبیهی از زندگی روزمره، شبیه این است که یک بازیگر هم‌زمان روی جلد سه صفحه مجزای متفاوت ظاهر شود. حتی امروز هم برای یک معرفی محصول، تصورش سخت است!

حقه به نمایشگاه هم محدود نماند. در جاذبه «Magic Skyway» طراحی‌شده توسط دیزنی در نمایشگاه، بازدیدکنندگان در خودروهای کروکی فورد، لینکلن و مرکوری گشت می‌زدند. مجلات تایم و نیوزویک در روز معرفی و سه روز بعد، یک ماستانگ قرمز را در کنار پرتره لی یاکوکا روی جلد خود قرار دادند. بعدها یک Mustang کروکی به چهار قطعه اصلی تقسیم شد و به طبقه 86 تراس دیدنی ساختمان امپایر استیت برده شد و از اکتبر 1965 تا 16 مارس 1966 در آنجا به نمایش گذاشته شد. فورد این نمایش را در سال 2015 برای معرفی نسل ششم تکرار هم کرد. پس جایگاه «پدیده کالت» ماستانگ از آسمان نیفتاد؛ محصول یک کمپین دقیق و حساب‌شده بود. افسانه یا بازاریابی؟ پاسخ: هر دو.

باند، آستون مارتین و موفق‌ترین جایگذاری محصول تاریخ سینما

James Bond, ekran gördüğü andan itibaren bir ajan değil, otomobil devlerinin milyonlarca dolara satın aldığı yürüyen bir reklam panosu olmayı da üstlendi.

رابطه جیمز باند و Aston Martin یک همکاری بریتانیایی آیکونیک با بیش از 50 سال قدمت است. DB5 دیگر فقط یک خودرو نیست؛ بخشی از شخصیت، ظاهر و حتی حس شوخ‌طبعی باند محسوب می‌شود. پژوهش‌ها نشان می‌دهد بیش از 90 درصد بینندگان تبلیغات نهفته (محصول جایگاه‌دار) در فیلم‌های باند را متوجه می‌شوند. این در دنیای بازاریابی تقریباً یک رقم رؤیایی است.

اما نکته جالب این است: نخستین دیدار موستانگ با باند نیز کاملاً یک حرکت بازاریابی بود. در Goldfinger سال 1964، در گردنه Furka سوئیس، DB5 باند با کابریولت سفید Mustang متعلق به تیلی مسترسون در حال مسابقه است. فیلم پیش از رونمایی رسمی Mustang شروع به فیلمبرداری شده بود؛ چون صحنه‌های آلپ در بهار و تابستان 1964 گرفته شد، خودروی روی پرده یک کابریولت از تولیدات اولیه بود. Ford همچنین خودروهای متعددی از جمله یک Thunderbird برای شخصیت فلیکس لایتر در اختیار فیلم گذاشت. یعنی 007 حتی پیش از آنکه برند بتواند خودروی کافی تولید کند، به اوج‌گیری Mustang در آمریکا کمک کرده بود. بدون شک یکی از تیزترین همکاری‌های بازاریابی هالیوود.

ما از تبلیغات نهفته فراتر رفته و در واقع بخشی از داستان شده‌ایم.
Aston Martin

این اعتراف Aston Martin در واقع همه چیز را خلاصه می‌کند. اما نکته جالب این است: همین مجموعه باند هم در فهرست «موفق‌ترین تبلیغ نهفته سینما» و هم در فهرست «بدترین تبلیغات نهفته» قرار می‌گیرد. در GoldenEye سال 1995، نمونه‌ای از تبلیغ نهفته‌ای که از سوی برخی کارشناسان با واکنش منفی مواجه شد دیده می‌شود. یعنی حتی افسانه‌ها هم همیشه بی‌نقص نیستند.

خودروهای فیلم مال کیست؟ زندگی قراردادی ستاره‌های اجاره‌ای

حالا بریم سراغ بخش تکان‌دهنده ماجرا. بیشتر آن خودروهای افسانه‌ای که روی پرده می‌بینی، در گاراژ استودیو پارک نیستند. صنعت سینما یک بخش عظیم به نام «خودروی فیلم» (picture car) دارد و قاعده طلایی این صنعت چنین خلاصه می‌شود: خودروهای فیلم با خودرو سروکار ندارند، با قرارداد. productions معمولاً خودروها را از کلکسیونرها اجاره می‌کنند یا امانت می‌گیرند؛ این قراردادها هم سازنده و هم مالک خودرو را محافظت می‌کنند. با پایان فیلم، خودرو برمی‌گردد، صاحبش غرق محبتش می‌شود و زندگی ادامه پیدا می‌کند.

این صنعت آن‌قدر بزرگ شده که شرکت‌های عظیمی بیش از 40 سال است خودرو برای دنیای فیلم، سریال و تبلیغات تأمین می‌کنند. Fast & Furious خودروهای اجاره‌ای و سفارشی در فیلم‌های پرفروشی مانند همین از این شرکت‌ها می‌آیند. راستی یک راز هم به تو بگویم: حتی کلکسیونرهای فردی هم می‌توانند در این بازار حضور داشته باشند. مثلاً در یک پلتفرم اجاره خودروهای فیلمی، True Romance Cadillac Eldorado مدل 1974 با قیمت روزانه 175 دلار و یک Mustang مدل 2005 با قیمت روزانه 500 دلار اجاره داده می‌شود. حتی شرکت‌هایی هم وجود دارند که خودروهای مشهور فیلمی مانند Batmobile، KITT، Ecto-1 و DeLorean را اجاره می‌دهند. برای کسانی که فکر می‌کنند «یک روز خودرویم را به سینما اجاره می‌دهم»، یک توصیه حیاتی هم اینجا بگذاریم: حتماً در قرارداد قید کنید که تا زمان حضور خودرو در صحنه فیلمبرداری، بیمه متعلق به شرکت سازنده باشد.

علاوه بر این، این کار دیگر فقط یک تجمل برای استودیوهای بزرگ نیست. امروزه سازندگانی با هر بودجه‌ای می‌توانند با برندها قرارداد ببندند؛ از فیلم‌های مستقل تا غول‌های گیشه، همه در این سیستم هستند. خودروها روی پرده ستاره می‌شوند، اما قراردادها از 175 دلار در روز شروع می‌شوند. جادوی سینما و دفتر حساب بخش صنعت در کنار هم پیش می‌روند.

چه کسی چقدر پرداخت می‌کند؟ صورت‌حساب اقتصاد جایگاه‌یابی

برندها چقدر پول برای این بازی می‌گذارند؟ ارقام می‌توانند سر به آسمان بکشند. در سال 2021، ارزش کل قراردادهای میان برندها و تولیدات فیلم و تلویزیون از 20 میلیارد دلار فراتر رفت. یک برند معمولی سالانه مبلغی بین 40,000 تا 300,000 دلار به آژانس خود می‌پردازد. اما ماهی‌های بزرگ بسیار سنگین‌تر خرج می‌کنند. در اینجا چند نمونه معروف آمده است:

برند / بازیگراثر / زمینهرقم شناخته‌شده
HeinekenSkyfall (2012)حدود 45 میلیون دلار، برای حدود 7 ثانیه حضور روی صفحه
BMWمجموعه باندبسته تأمین به ارزش حدود 110 میلیون دلار
General Motorsیک قرارداد تولیدبه‌جای پرداخت نقدی، اهدای حدود 100 خودرو
یک خودروسازیک جایگاه‌یابی واحدافزایش فروش به ارزش 240 میلیون دلار

جدول جالب‌ترین جزئیات اینجا را هم نشان می‌دهد: مدل پرداخت بسته به صنعت تغییر می‌کند. خودروسازها معمولاً چک نمی‌نویسند؛ با کمک به هزینه‌های تولید، خودروهای موردنیاز برای دوربین را به استودیوها قرض می‌دهند یا اهدا می‌کنند. چنانکه جنرال موتورز برای یک تولید بیش از 100 خودرو اهدا کرد که همه‌شان قرار بود در یک تعقیب و گریز حماسی روی صفحه نابود شوند. اما برندهای نوشیدنی یا تلفن در مجموعه‌های عظیمی مانند باند ده‌ها میلیون دلار نقدی پرداخت کردند. خودرو رایگان در اختیار است، اما ارزش روی صفحه آن با میلیون‌ها سنجیده می‌شود. حتی به‌عنوان یک دانش‌آموز 15 ساله هم می‌توانم بگویم: این اقتصادی کمی پیچیده‌تر از حاشیه سود بوفه مدرسه است!

مرز کجا نقض می‌شود؟ جایگاه‌یابی‌هایی که فیلم را نابود کردند

هر قراردادی به‌خوبی به پایان نمی‌رسد. نمونه‌هایی وجود دارد که جایگاه‌یابی محصول آشکارا یک فیلم را نابود کرده و علاقه‌مندان خودرو آنها را در حافظه‌شان حک کرده‌اند. کلاسیک‌ترین مثال، فیلم سال 1988 Mac and Me است: این فیلم که چشمش به مک‌دونالد و کوکاکولا دوخته شده بود، بخش قابل‌توجهی از زمان نمایش را به ویترین فست‌فود اختصاص می‌دهد. تماشای این صحنه‌ها که بدون حتی یک ثانیه توقف محصول را نشان می‌دهند، مانند این است که ریموت تلویزیون را در دست داشته باشید. اثری که هنوز هم آدم را به این فکر وا می‌دارد: «چه فیلمی ساختند؟»

اما در سمت خودرو، قهرمان بدون‌منازعه، فیلم سال 2003 The Italian Job است: خودروهای مینی کوپر تقریباً به‌طور کامل فیلم را تصرف می‌کنند و به تعبیر یکی از طرفداران، شاید تنها اثری باشد که جایگاه‌یابی محصول آشکارا یک فیلم خودرویی را نابود کرده است. مجموعه Transformers هم مرتباً مورد انتقاد قرار می‌گیرد؛ به‌ویژه در قسمت سال 2014، جایگاه‌یابی‌ها آن‌قدر انبوه است که در فهرست‌های «مسخره‌ترین جایگاه‌یابی‌ها» ته جدول قرار می‌گیرد. حتی قراردادهای تبلیغاتی یک فیلم می‌توانند تماشاگران را تا حدی دور کنند که به شکست گیشه منجر شود. پس حتی برای برندها هم حدی از اندازه‌گیری وجود دارد: محصولی که بیش از حد صفحه را اشغال کند، به شخصیتی تبدیل می‌شود که تماشاگران از آن متنفرند.

اضافه کنیم که جایگاه‌یابی محصول اصلاً پدیده جدیدی نیست. اولین فیلمی که محصول‌گذاری 'خشن' در آن دیده می‌شود، به شاهکار سینمای صامت سال 1927 Wings برمی‌گردد. فیلم Risky Business سال 1983 به‌عنوان نمونه‌ای که تصویر یک خودرو را به مرکز توجه عموم برد، و GoldenEye سال 1995 به‌عنوان نمونه سمت جنجال‌برانگیز شناخته می‌شود. یعنی سینما نزدیک به صد سال است که ستاره‌هایش را اجاره می‌کند. گاهی این همکاری افسانه می‌آفریند و گاهی یک بلوک تبلیغاتی فراری‌دهنده تماشاگر می‌سازد. فرقشان را می‌دانی؟ به خدمت گرفتن داستان یا نگرفتن آن.

Bullitt: داستانی که با بازاریابی درهم تنیده شده است

برسیم به مورد موردعلاقه من. فیلم Bullitt ساخت 1968 با صحنه‌ای که استیو مک‌کوئین با موستانگ GT 390 مدل 1968 خودش یک دوج چارجر R/T سیاه را حدود 10 دقیقه در سراشیبی‌های تند سان‌فرانسیسکو تعقیب می‌کند، در تاریخ سینما ثبت شد. هنوز هم به‌عنوان 'یکی از مشهورترین تعقیب‌وگریزهای خودرویی تاریخ سینما' شناخته می‌شود و با افسانه مک‌کوئین یکی شده است. این صحنه در قلب هر عاشق فرهنگ خودرو جایگاه ویژه‌ای دارد؛ صدای موتور که می‌شنوم مو به تنم سیخ می‌شود، مطمئنم برای شما هم همین‌طور است.

اما داستان پشت صحنه هم به اندازه خود صحنه جالب است. خودرو بدلکار اصلی پس از سال‌ها گم‌شدن، بازسازی شد و تلاش‌های سال‌های متمادی مک‌کوئین برای بازپس‌گیری آن خودرو، افسانه‌ای جداگانه رقم زد. فورد نیز محبوبیت فیلم را هرگز بیهوده نگذاشت: برای پنجاهمین سالگرد فیلم، نسخه ویژه Mustang Bullitt را عرضه کرد و در سال 2019 سری ویژه دوباره تولید شد. در دنیای نویسندگان حوزه موتور، علاقه‌مندان آن تعقیب‌وگریز افسانه‌ای را با نمونه‌های وفادار در سان‌فرانسیسکو دوباره زنده می‌کنند. پس Bullitt صرفاً یک فیلم نیست؛ یک برند زنده و پویا که 60 سال است ادامه دارد و در آن فیلم و بازاریابی در هم تنیده‌اند. اشتیاق مک‌کوئین واقعی است، اما خط تولیدی که بر پایه آن اشتیاق ساخته شده هم کاملاً واقعی است.

افسانه یا قرارداد؟ جوابش را خودت بده

اعتراف کنیم: بیشتر خودروهای افسانه‌ای سینما بر پایه قراردادهای اجاره و توافق‌های بازاریابی بنا شده‌اند. تولد موستانگ همزمان در سه کانال جشن گرفته شد، داستان خودروی باند بخشی از یک اتحاد بود و خودروهایی که در تعقیب‌وگریزها خرد می‌شدند، ردیفی از اقلام هزینه بودند. اما به نظرم این موضوع، جادوی آن صحنه‌ها را کاملاً از بین نمی‌برد. دودی که از درهای DB5 بیرون می‌زند و دنده‌عوض‌کردن Bullitt هنوز هم آدمی را هیجان‌زده می‌کند؛ فقط حالا ما قراردادهای امضاشده پشت صحنه را هم می‌بینیم. آیا برای 'واقعی' بودن یک افسانه، باید تصادفی باشد، یا یک رویای خوب‌فروخته‌شده هم حساب می‌شود؟ منتظر جوابت در دیدگاه‌ها هستم - من خودم کمی از هر دو طرف گرفته‌ام.

منابع