أساطير هوليوود للإيجار: الكواليس وراء فخ سيارات الأفلام

معظم تلك المطاردات الأسطورية التي تظهر على الشاشة ليست صدفة، بل ثمرة اتفاقية تسويقية موقعة بين استوديو الإنتاج وشركة السيارات.
معظم تلك المطاردات الأسطورية التي تظهر على الشاشة ليست صدفة، بل ثمرة اتفاقية تسويقية موقعة بين استوديو الإنتاج وشركة السيارات.

شارك هذه الصفحة

أساطير سيارات الأفلام غالباً ما تكون وليدة الصدفة لا، بل نتيجة اتفاقيات تسويقية بين استوديوهات الإنتاج وشركات السيارات؛ فالسيارات المستأجرة وعمليات الإعلان المدمج والتعديلات السينمائية مقابل الإعلانات تجعل السيارات الأسطورية في السينما في حقيقتها 'نجوماً مستأجرة'. فكم من تلك المطاردات الأسطورية التي نشاهدها على الشاشة هو شغف حقيقي، وكم منها عقد موقّع؟ دعونا نلقي نظرة خلف الكواليس.

أبرز النقاط

  • في عام 2021، تجاوزت القيمة الإجمالية للاتفاقيات بين الشركات وإنتاجات الأفلام والمسلسلات 20 مليار دولار .
  • دفعت Heineken مقابل Skyfall نحو 7 ثوانٍ من وقت الظهور على الشاشة في فيلم بوند 45 مليون دولار .
  • قدّمت Ford سيارة Mustang في عام 1964 بالتزامن عبر ثلاث قنوات تلفزيونية كبرى بفترات برمجية مدتها 30 دقيقة .
  • الإعلانات المدمجة في أفلام بوند يلاحظها أكثر من 90% من المشاهدين.
  • شهدت إحدى شركات تصنيع السيارات زيادة في المبيعات بقيمة 240 مليون دولار نتيجة لعملية دمج إعلاني واحدة.

هل كانت Mustang حقاً 'أسطورة عفوية'؟

فكّر في الأمر: تُقدَّم سيارة جديدة، وفي الأسبوع التالي يتحدث عنها الجميع. ونقول: 'يا للروعة، لقد حققت شهرة تلقائية!' لكن قصة Ford Mustang لم تبدأ بهذا الشكل على الإطلاق. فقد عُرضت Mustang على الجمهور في 17 أبريل 1964 في معرض نيويورك العالمي، وكانت Ford قد أعدّت قصفاً إعلامياً لم يسبق له مثيل في إطلاق أي سيارة حتى ذلك التاريخ.

خطط لأكثر من اثني عشر إعلاناً قبل العرض وبعده؛ وذُيع في الإذاعات وقنوات التلفزيون إعلانات تشويقية تُظهر جزئياً وباختصار المقعد الخلفي للسيارة وشعارها على الشبك الأمامي وصندوق الأمتعة. أما الضربة الرئيسية فقد جاءت في 17 أبريل: اشترت Ford فترات برمجية متزامنة مدتها 30 دقيقة على القنوات الثلاث ABC وCBS وNBC معاً. وباستعارة من الحياة اليومية، يشبه الأمر ممثلاً يظهر على غلاف ثلاث شاشات منفصلة في آنٍ واحد. حتى اليوم يصعب تخيّل شيء كهذا في إطلاق منتج!

ولم يقتصر الحيلة على المعرض. ففي فعالية 'Magic Skyway' التي صممتها Disney في المعرض، جال الزوار في جولات على متن سيارات كشفية من Ford وLincoln وMercury. ووضعت مجلتا Time وNewsweek على غلفتيهما، يوم العرض وبعده بثلاثة أيام، سيارة Mustang حمراء بجانب صورة Lee Iacocca. كما فُككت سيارة Mustang كشفية إلى أربعة أجزاء رئيسية وحُملت إلى شرفة المراقبة في الطابق 86 من مبنى Empire State Building، حيث عُرضت من أكتوبر 1965 حتى 16 مارس 1966. بل إن Ford أعادت هذا العرض في عام 2015 بمناسبة إطلاق الجيل السادس. أي أن مكانة Mustang كـ'ظاهرة عبقية' لم تسقط من السماء؛ بل كانت ثمرة حملة مدروسة بعناية. أسطورة أم تسويق؟ الجواب: كلاهما معاً.

بوند وAston Martin وأنجح عملية دمج إعلاني في تاريخ السينما

James Bond, ekran gördüğü andan itibaren bir ajan değil, otomobil devlerinin milyonlarca dolara satın aldığı yürüyen bir reklam panosu olmayı da üstlendi.

علاقة جيمس بوند بـ Aston Martin تعاون بريطاني أيقوني يتجاوز 50 عاماً. لم يعد DB5 مجرد سيارة؛ بل أصبح جزءاً من شخصية بوند، وأناقته، وحتى حسه الفكاهي. تشير الأبحاث إلى أن أكثر من 90% من المشاهدين يلاحظون الإعلانات المدمجة في أفلام بوند. هذه نسبة شبه حلمية في عالم التسويق.

لكن المثير للاهتمام هو أن اللقاء الأول بين Mustang وبوند كان بدوره خطوة تسويقية محضة. في فيلم Goldfinger عام 1964، تتنافس سيارة DB5 الخاصة ببوند مع سيارة Mustang المكشوفة البيضاء لتيلي ماسترسون على ممر فوركا في سويسرا. بدأ تصوير الفيلم قبل إطلاق Mustang رسمياً؛ ولأن مشاهد جبال الألب صُوّرت في ربيع وصيف 1964، كانت السيارة الظاهرة على الشاشة نسخة مكشوفة من الإنتاج المبكر. كما وفّرت Ford للفيلم العديد من السيارات، بما في ذلك Thunderbird لشخصية فيليكس لايتر. أي أن 007 قد ساهم في صعود Mustang في أمريكا قبل أن تتمكن العلامة من إنتاج ما يكفي من السيارات. إنها بلا شك واحدة من أذكى شراكات التسويق في هوليوود.

لقد تجاوزنا مفهوم الإعلان المدمج وصرنا في الحقيقة جزءاً من القصة.
Aston Martin

هذا الاعتراف من Aston Martin يلخّص كل شيء في الواقع. لكن الجانب المثير هو أن سلسلة بوند ذاتها يمكن أن تظهر في قوائم "أنجح إعلان مدمج في السينما" و"أسوأ الإعلانات المدمجة" على حد سواء. فيلم GoldenEye عام 1995 يُشار إليه من قبل بعض الخبراء كمثال على إعلان مدمج أثار ردود فعل سلبية. أي أن حتى الأسطورة ليست كاملة دائماً.

لمن سيارات الأفلام؟ الحياة التعاقدية للنجوم المستأجرين

والآن لننتقل إلى الجزء الأكثر إثارة للدهشة. معظم تلك السيارات الأسطورية التي تراها على الشاشة لا تقف في مرآب الاستوديو. فهناك قطاع ضخم في صناعة السينما يُعرف بقطاع "سيارات الأفلام"، وقاعدته الذهبية يمكن تلخيصها كالتالي: سيارات الأفلام تتعلق بالعقد لا بالسيارة. عادةً ما تستأجر الإنتاجات السيارات من هواة الجمع أو تستعيرها؛ وهذه العقود تحمي المنتج ومالك السيارة معاً. عند انتهاء الفيلم تعود السيارة، يعانقها صاحبها، وتستمر الحياة.

لقد كبر هذا القطاع إلى حد أن هناك شركات عملاقة توفر السيارات لعالم الأفلام والمسلسلات والإعلانات منذ أكثر من 40 عاماً. Fast & Furious السيارات المستأجرة والمصنوعة خصيصاً في أفلام النجاحات الكبرى مثل فيلم تأتي من هذه الشركات. بل لي سر لك: حتى هواة الجمع الأفراد يمكنهم المشاركة في هذا السوق. فعلى سبيل المثال، على منصة لتأجير سيارات الأفلام، يمكن تأجير سيارة Cadillac Eldorado لعام 1974 من فيلم True Romance بـ 175 دولاراً في اليوم، وسيارة Mustang موديل 2005 بـ 500 دولار في اليوم. حتى أن هناك شركات تؤجّر سيارات الأفلام الشهيرة مثل Batmobile وKITT وEcto-1 وDeLorean. وهنا نصيحة حاسمة لمن يفكر يوماً في تأجير سيارته للسينما: احرص على أن ينص العقد كتابياً على أن التأمين يعود لشركة الإنتاج طوال بقاء السيارة في موقع التصوير.

والأهم أن هذا العمل لم يعد بعد الآن رفاهية الاستوديوهات الكبرى فقط. ففي يومنا هذا يستطيع المنتجون من كل الميزانيات إبرام اتفاقيات مع العلامات التجارية؛ فالجميع داخل هذا النظام من الأفلام المستقلة حتى عمالقة شباك التذاكر. السيارات تصبح نجومًا على الشاشة، لكن العقود تبدأ من 175 دولارًا في اليوم. سحر السينما ودفتر حسابات القطاع يسيران جنبًا إلى جنب.

من يدفع كم؟ فاتورة اقتصاد الإدراج المنتج

كم تنفق العلامات التجارية على هذه اللعبة؟ الأرقام قد تتطاير. ففي عام 2021 تجاوزت القيمة الإجمالية للاتفاقيات بين العلامات التجارية وأعمال الأفلام والتلفزيون 20 مليار دولار. أما العلامة العادية فتدفع لوكالتها مبلغًا سنويًا يتراوح بين 40.000 و300.000 دولار. لكن الأسماك الكبيرة تنفق أثقل بكثير. إليك بعض الأمثلة الشهيرة:

العلامة التجارية / الممثلالعمل / السياقالمبلغ المعروف
HeinekenSkyfall (2012)ما يقدر بنحو 45 مليون دولار، لحظة ظهور على الشاشة تستغرق حوالي 7 ثوانٍ
BMWسلسلة Bondحزمة توريد بقيمة تبلغ حوالي 110 مليون دولار
General Motorsاتفاقية إنتاجالتبرع بحوالي 100 مركبة بدلاً من الدفع نقدًا
شركة سياراتإدراج واحد فقطزيادة في المبيعات بقيمة 240 مليون دولار

ويكشف الجدول هنا أيضًا التفصيلة الأكثر إثارة للاهتمام: نموذج الدفع يختلف باختلاف القطاع. فصنّاع السيارات لا يكتبون الشيكات عادةً؛ بل يساعدون في تكاليف الإنتاج ويقرضون أو يتبرعون بالسيارات التي ستُصوَّر أمام الكاميرات للاستوديوهات. وفي هذا السياق، تبرعت GM بأكثر من 100 مركبة لعملٍ سينمائي لكي تُدمَّر جميعها في مطاردة ملحمية على الشاشة. في المقابل، دفعت علامات المشروبات أو الهواتف عشرات ملايين الدولارات نقدًا في سلاسل عملاقة مثل Bond. السيارة تُقدَّم مجانًا، لكن قيمتها على الشاشة تُقاس بالملايين. وحتى بصفتي طالبًا في الخامسة عشرة، أستطيع أن أقول: هذا اقتصاد أعقد قليلًا من هوامش الربح في مقصف المدرسة!

أين يُعتبر هذا التجاوز؟ الإدراجات التي تدمّر الفيلم

ليست كل اتفاقية تنتهي بنتيجة جميلة. فهناك أمثلة دمّر فيها الإدراج المنتج فيلمًا بشكل واضح، وعشاق السيارات حفروها في ذاكرتهم. والمثال الأشهر هو فيلم عام 1988 Mac and Me: وهو فيلم أفنى أنظار McDonald's وCoca-Cola، خصص جزءًا كبيرًا من وقت الشاشة لعرض واجهة الوجبات السريعة. ومشاهدة هذه المشاهد التي تعرض المنتجات دون توقف ولو لثانية واحدة تشبه حقيقة الإمساك بجهاز التحكم عن بعد. إنه عمل لا يزال يجعلك تقول: "أي نوع من الأفلام هذا؟"

أما في الجانب المتعلق بالسيارات، فالبطل بلا منازع هو فيلم عام 2003 The Italian Job: إذ استحوذت سيارات MINI Cooper على الفيلم تقريبًا بالكامل، وبعبارة أحد المشجعين، قد يكون العمل الوحيد الذي دمّر فيه الإدراج المنتج فيلمًا عن السيارات بشكل صريح. سلسلة Transformers تتعرض أيضًا للانتقاد مرارًا؛ إذ كانت الإدراجات في الفيلم التكميلي الصادر عام 2014 كثيفة لدرجة أنه يُصنَّف في قاع قوائم "أغبى الإدراجات". بل إن اتفاقيات الترويج لفيلم ما قد تنفر المشاهدين لدرجة أن تؤدي إلى فشله في شباك التذاكر. أي أن هناك حدًا للجرعة حتى بالنسبة للعلامات التجارية: المنتج الذي يحتل الشاشة أكثر من اللازم يتحول إلى شخصية يكرهها الجمهور.

لنضف أيضاً: المنتجات الموضوعة داخل الأفلام ليست ظاهرة جديدة جداً. أول فيلم تضمن 'إنتاجاً موضعاً' بطريقة بدائية يمتد حتى فيلم الكلاسيكية الصامتة لعام 1927 Wings أما فيلم عام 1983 Risky Business فيُذكر كمثال نقل صورة سيارة إلى وسط الجمهور، بينما يُذكر فيلم عام 1995 GoldenEye كمثال للجانب الذي أثار ردود فعل. أي أن السينما تستأجر نجومها منذ نحو مئة عام. أحياناً يولّد هذا التعاون أسطورة، وأحياناً يخلق كتلة إعلانية تطرد الجمهور. هل تعرف ما الفرق بينهما؟ Whether it serves the story.

Bullitt: قصة الأسطورة المتشابكة مع التسويق

لننتقل إلى المفضل لديّ. فيلم عام 1968 Bullitt دخل تاريخ السينما بمشهده الذي يطارد فيه ستيف ماكوين سيارة Mustang GT 390 موديل 1968 سيارة Dodge Charger R/T سوداء على منحدرات سان فرانسيسكو شديدة الانحدار لنحو 10 دقائق. حتى اليوم لا يزال يُذكر بوصفه 'واحداً من أشهر مطاردات السيارات في تاريخ السينما' وأصبح مرادفاً لأسطورة ماكوين. لمشهد مكانة خاصة في قلب كل من يحب ثقافة السيارات؛ فعندما أسمع صوت المحرك تن أشعري من الغembrance، وأنا واثق أن الأمر نفساً يحدث معك.

لكن القصة وراء هذا العمل لا تقل إثارة عن المشهد نفسه. بعد سنوات طويلة من فقدان سيارة البديل الأصلية، تم ترميمها، وأصبحت محاولات ماكوين المتواصلة لسنوات لاستعادة تلك السيارة أسطورة بحد ذاتها. أما فورد فلم تضيع شهرة الفيلم أبداً: أطلقت نسخة خاصة من Mustang Bullitt بمناسبة الذكرى الخمسين للفيلم، وأعيد إنتاج الفئة الخاصة في 2019. في عالم الكتابة عن المحركات، يعيش المعجبون تلك المطاردة الأيقونية من جديد في سان فرانسيسكو بنسخ وفيّة من السيارة. أي أن Bullitt ليس مجرد فيلم؛ بل علامة تجارية حية مستمرة منذ 60 عاماً يتشابك فيها الفيلم مع التسويق. شغف ماكوين حقيقي، لكن تشكيلة المنتجات المبنية على ذلك الشغف حقيقية تماماً أيضاً.

أسطورة أم عقد؟ أعطِ إجابتك بنفسك

لنعترف: معظم السيارات الأسطورية في السينما بُنيت على عقود إيجار واتفاقات تسويقية. احتفل بعيد ميلاد Mustang على ثلاث قنوات في وقت واحد، وكانت قصة سيارة Bond جزءاً من تحالف، وكانت السيارات المتحطمة في المطاردات بنداً من بنود التكاليف. لكنني أرى أن هذا لا يسلب تلك المشاهد سحرها بالكامل. الدخان الخارج من أبواب DB5، وتبديل Bullitt لسرعاته، ما زالا يثيران حماس الإنسان؛ فقط أصبحنا نرى الآن العقود الموقعة وراء الكواليس أيضاً. هل يجب أن تكون الأسطورة صدفة لتكون 'حقيقية'، أم يُعد الحلم الذي سُوّق جيداً كافياً؟ أنتظر إجابتك في التعليقات - أنا شخصياً متأثر من الجانبين.

المصادر