ทำไมฟีเจอร์ในรถยนต์จึงเริ่มขายแบบสมาชิกรายเดือน?

ปุ่มสำหรับเปิดฟังก์ชันที่ติดตั้งมาในตัวรถตั้งแต่โรงงาน ไม่ใช่กุญแจอีกต่อไป แต่กลายเป็นการชำระเงินรายเดือน
ปุ่มสำหรับเปิดฟังก์ชันที่ติดตั้งมาในตัวรถตั้งแต่โรงงาน ไม่ใช่กุญแจอีกต่อไป แต่กลายเป็นการชำระเงินรายเดือน

แชร์หน้านี้

คุณสมบัติในรถเริ่มถูกขายแบบสมาชิกรายเดือนแล้ว เพราะด้วยการอัปเดต OTA ผู้ผลิตสามารถเชื่อมต่อกับรถจากระยะไกลหลังการส่งมอบ และเปิดใช้งานฮาร์ดแวร์ที่ติดตั้งมาแล้วในตัวรถผ่านซอฟต์แวร์ได้ ฮาร์ดแวร์อยู่ในรถมาตั้งแต่จากโรงงาน แต่สวิตช์เปิดใช้งานไม่ใช่กุญแจอีกต่อไป แต่กลายเป็นการชำระเงินรายเดือน แล้วโมเดลนี้ทำงานอย่างไร คุณสมบัติอะไรบ้างที่ถูกเปลี่ยนเป็นแบบสมาชิก และในฐานะผู้ซื้อคุณควรระวังอะไรบ้าง? ฉันจะเล่าให้ฟังทีละอย่าง ถ้าพร้อมแล้วไปเริ่มกันเลย!

ไฮไลต์เด่น

  • BMW ถอนระบบสมาชิกเบาะที่นั่งแบบมีความร้อนออกในเดือนกันยายน 2023 โดยค่าบริการรายเดือนอยู่ที่ประมาณ 18 ดอลลาร์
  • Tesla เป็นผู้ผลิตรายแรกที่ขายแพ็กเกจเร่งความเร็วแบบ OTA สำหรับModel 3 ในราคา 3,000 ดอลลาร์
  • ระบบ Super Cruise ของ GM คิดค่าบริการ 39.99 ดอลลาร์/เดือน หรือ 399 ดอลลาร์/ปี
  • ตลาดรถยนต์แบบสมาชิกในสหรัฐฯ มูลค่าถึง 1.7 พันล้านดอลลาร์ ในปี 2025
  • การเรียกคืนด้านความปลอดภัยที่ทำผ่าน OTA ต้องให้บริการฟรีตามกฎหมายสหพันธรัฐจนถึงอายุรถ 15 ปี

ฮาร์ดแวร์อยู่ในรถอยู่แล้ว: แนวคิดหลักของโมเดลนี้

ลองคิดแบบนี้ดูสิ: คุณดาวน์โหลดแอปลงในโทรศัพท์ แต่กล้องในโทรศัพท์มีอยู่แล้ว ใช่ไหม? แอปเพียงทำให้คุณสามารถใช้กล้องตัวนั้นได้เท่านั้น ในโลกของรถยนต์ก็มีสิ่งที่คล้ายกันนี้เกิดขึ้น ผู้ผลิตติดตั้งฮาร์ดแวร์ของคุณสมบัติมากมายในรถมาตั้งแต่โรงงาน ตั้งแต่ระบบทำความร้อนเบาะนั่งไปจนถึงระบบช่วยเหลือผู้ขับขี่ ในวงการถูกเรียกว่า "ความลับเปิดเผย" ที่ว่าฮาร์ดแวร์ทั้งหมดถูกติดตั้งไว้ในรถแล้ว โมเดลนี้ถูกเรียกว่า "hardware-already-installed" (ฮาร์ดแวร์ติดตั้งมาแล้ว)

จนถึงตรงนี้ฟังดูปกติ ใช่ไหม? ในความเป็นจริง ฮาร์ดแวร์ก็อยู่ในรถมาหลายสิบปีแล้ว แต่สิ่งที่เปลี่ยนเกมคือวิธีการเปิดใช้งานฮาร์ดแวร์นี้ที่เปลี่ยนไป สมัยก่อน หากต้องการเปิดใช้งานคุณสมบัติ คุณต้องไปที่ตัวแทนจำหน่าย และอาจต้องเปลี่ยนอะไหล่บางส่วน แต่ตอนนี้เปิดใช้งานได้ง่าย ๆ ด้วยการอัปเดตซอฟต์แวร์เพียงครั้งเดียว และผู้ผลิตก็นั่งอยู่หัวประตูสวิตช์เปิดใช้งานนี้

การอัปเดต OTA คืออะไร และเกิดเศรษฐกิจแบบสมาชิกขึ้นได้อย่างไร?

Üzerinden hava güncellemesi alan bir otomobilde artık harita yazılımıyla fren sistemleri aynı dijital omurgayı paylaşıyor.

OTA หรือ "over-the-air" อัปเดต หมายถึงการส่งมอบซอฟต์แวร์ของรถแบบไร้สาย - ผ่าน Wi-Fi หรือเครือข่ายเซลลูลาร์ - จากระยะไกล คุณไม่จำเป็นต้องไปที่ตัวแทนจำหน่าย เหมือนการอัปเดตโทรศัพท์ แต่อยู่ภายในโครงสร้างโลหะขนาดมหึมา การอัปเดตจะไปถึงหน่วยควบคุม Telematics หรือที่เรียกสั้น ๆ ว่า TCU ของรถ และ TCU จะกระจายแพ็กเกจนี้ไปยังหน่วยควบคุมแยกต่างหาก หรือ ECU ผ่านเครือข่ายภายในรถ เช่น CAN, Ethernet, FlexRay หรือ MOST

มีสองหมวดหมู่หลัก และการแบ่งแยกนี้สำคัญมาก: SOTA ครอบคลุมระบบต่าง ๆ เช่น อินโฟเทนเมนต์และระบบนำทาง ส่วน FOTA สัมผัสถึงระบบที่สำคัญ เช่น ระบบส่งกำลัง แชสซี เบรก และ ADAS เนื่องจาก FOTA ต้องการพลังการประมวลผลและความปลอดภัยมากกว่ามาก จึงมีเพียงผู้ผลิตไม่กี่รายอย่าง Tesla และ NIO เท่านั้นที่สามารถนำไปใช้ได้ในทางปฏิบัติ ด้วยสถาปัตยกรรมแบบโมดูลาร์ การอัปเดตระบบนำทางจะไม่ส่งผลกระทบต่อระบบเบรก นั่นคือคุณไม่ต้องกลัวว่าเบรกจะพังเพราะการอัปเดตแผนที่

แล้วการสมาชิกเกิดขึ้นได้อย่างไรจากตรงนี้? การอัปเดต OTA ช่วยให้สามารถเปลี่ยนการกำหนดค่าแบบไดนามิกได้ ผู้ผลิตสามารถเชื่อมต่อเข้ากับรถจากระยะไกลและเปิดฟีเจอร์ต่างๆ ได้ด้วยคำตัดสินเพียงบรรทัดเดียว เนื่องจากฮาร์ดแวร์มีอยู่ในรถแล้ว การเปลี่ยนจากการขายครั้งเดียวไปสู่รายได้แบบบริการจึงง่ายขึ้นมาก แทนที่จะขายเพียงครั้งเดียว ก็ขายทุกเดือน - นี่คือโมเดลธุรกิจที่แท้จริง นักวิเคราะห์ระบุว่าภายในปี 2023 ครึ่งหนึ่งของผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่ที่สุด 10 อันดับแรกของโลกจะเสนอการเปิดฟีเจอร์ผ่านการอัปเดตซอฟต์แวร์ และการคาดการณ์นี้ก็ไม่ได้ผิดพลาดเลย

มีตัวอย่างที่ดีที่แสดงให้เห็นว่าเรื่องนี้ไม่ใช่แค่เรื่องเล็กๆ อย่าง "ที่นั่งที่มีระบบทำความร้อน" เท่านั้น Tesla ขายแพ็กเกจเร่งความเร็วที่เพิ่มการเร่ง 0-100 กม./ชม. จาก 4.6 วินาทีเป็น 4.1 วินาทีให้กับเจ้าของ Model 3 ในปี 2019 ในราคา 3,000 ดอลลาร์ และกลายเป็นผู้ผลิตรายแรกที่สร้างรายได้จากการอัปเกรด OTA Lucid เปิดใช้งานความเข้ากันได้กับ Android Auto และ Apple CarPlay ผ่านการอัปเดต OTA ส่วน Volvo เผยแพ็กเกจอัปเดตซอฟต์แวร์ขนาดใหญ่ที่ปรับปรุงหน้าจออินโฟเทนเมนต์ใหม่ตั้งแต่ต้นจนจบ นั่นคือรถของคุณสามารถได้รับความสามารถใหม่ๆ ตลอดหลายปีเหมือนโทรทัศน์ในบ้านของคุณ - แน่นอนว่าถ้าคุณยอมจ่ายค่าบริการ

เรื่องราวที่นั่งที่มีระบบทำความร้อน: ช่วงเวลาที่ถกเถียงกันมากที่สุดของระบบสมาชิก

ตัวอย่างที่โด่งดังที่สุดของเรื่องนี้ย่อมเป็นระบบสมาชิกที่นั่งที่มีระบบทำความร้อนของ BMW คนขับต้องจ่ายประมาณ 18 ดอลลาร์ต่อเดือน เพื่อใช้ที่นั่งที่มีระบบทำความร้อนซึ่งติดตั้งอยู่ในรถของพวกเขาอยู่แล้ว ปฏิกิริยาที่ได้รับรุนแรงมาก: "รถของคุณมีที่นั่งที่มีระบบทำความร้อนติดตั้งอยู่แล้ว แต่ BMW ขอเงิน 18 ดอลลาร์ต่อเดือนเพียงเพื่อให้คุณใช้งานมัน" ยิ่งไปกว่านั้น ลูกค้าต้องจ่ายค่าฮาร์ดแวร์นี้ไปแล้วในราคารถ แม้แต่กรณีที่พวกเขาไม่ได้ต้องการที่นั่งเหล่านี้เลย

BMW ยกเลิกระบบสมาชิกนี้ในเดือนกันยายน 2023 และระบบสมาชิกนี้ดำรงอยู่ได้ไม่ถึงหนึ่งปี แต่เรื่องราวยังไม่จบแค่นี้: แม้ BMW จะยกเลิกการเก็บค่าที่นั่งที่มีระบบทำความร้อน แต่ก็ไม่ได้ละทิ้งโมเดลระบบสมาชิกทั้งหมด นั่นคือบริษัทได้วาดเส้นแบ่งใหม่ว่าฟีเจอร์ใดสามารถขายแบบระบบสมาชิกได้ ที่นั่งที่มีระบบทำความร้อนอยู่นอกเส้นแบ่งนั้น แต่บริการที่อิงซอฟต์แวร์ยังคงอยู่ภายใน ในความคิดของผม นี่เป็นความแตกต่างที่ละเอียดแต่สำคัญมาก - และจุดศูนย์กลางของการถกเถียงก็คือเส้นแบ่งนี้ควรอยู่ตรงไหน

ฟีเจอร์ใดเป็นระบบสมาชิก ฟีเจอร์ใดเป็นการชำระครั้งเดียว?

ไม่ใช่ทุกอย่างที่กลายเป็นระบบสมาชิก ภาพที่แท้จริงซับซ้อนกว่านั้น ฟีเจอร์ต่างๆ เช่น การสตาร์ทจากระยะไกล ระบบนำทาง บริการเชื่อมต่อ ประสิทธิภาพ และระบบช่วยขับขี่ขั้นสูง มีแนวโน้มที่จะกลายเป็นระบบสมาชิกรายเดือนหรือรายปี ในขณะที่บางฟีเจอร์สามารถปลดล็อกตลอดชีพได้ด้วยการซื้อครั้งเดียว ระบบสมาชิกรถยนต์ทั่วไปอยู่ในช่วง 10-25 ดอลลาร์ต่อเดือน หรือ 300-500 ดอลลาร์ต่อปี บางส่วนนำเสนอในรูปแบบแพ็กเกจ

บริการระบบสมาชิกชำระครั้งเดียว
GM Super Cruise39.99 $/เดือน หรือ 399 $/ปี-
Ford Connectivity Package14.99 $/เดือน หรือ 149.95 $/ปี745 $
HondaLink10 $/เดือน-26 $/เดือน (รายปี 110-260 $)-
Ford BlueCruiseแพ็กเกจบริการรายปี 280 $อัปเกรดฮาร์ดแวร์/แพ็กเกจ 1,900 $

และยังมีรายละเอียดปลีกย่อยอีกด้วย: Hyundai และ Kia กำหนดให้ต้องมีระบบสมาชิกเทเลแมติกที่ใช้งานอยู่สำหรับการอัปเดต OTA หากคุณไม่มีแพ็กเกจสมาชิก คุณอาจต้องไปที่ตัวแทนจำหน่ายเพื่ออัปเดตและชำระค่าบริการ นั่นหมายความว่าไม่ใช่แค่ฟีเจอร์ต่างๆ เท่านั้น แต่บางครั้งการรักษารถให้ทันสมัยอยู่เสมอก็ต้องผ่านประตูการสมัครสมาชิกเช่นกัน ระบบช่วยขับขี่แบบแอคทีฟของ Tesla ก็ต้องการการสมัครสมาชิกรายเดือนเช่นกัน

การสมัครสมาชิกขายแค่ฟีเจอร์หรือเปล่า? ด้านการอัปเดต

การสมัครสมาชิกมีผลกระทบกว้างกว่าที่ปรากฏ การอัปเดตแบบ OTA ในปัจจุบันครอบคลุมถึงการเรียกคืนเพื่อความปลอดภัยด้วย: Ford, GM, Mercedes-Benz, Porsche และ Stellantis ได้เผยแพร่การเรียกคืนที่สามารถทำได้ผ่าน OTA การเรียกคืนเพื่อความปลอดภัยตามกฎหมายของรัฐบาลกลางจะต้องไม่มีค่าใช้จ่ายสำหรับยานพาหนะ จนถึงอายุ 15 ปี การเรียกคืนแบบทางกายภาพอาจทำให้ผู้ผลิตมีค่าใช้จ่ายสูงถึง 500 ดอลลาร์ต่อรหัสยานพาหนะ ในขณะที่ OTA ช่วยขจัดต้นทุนนี้ได้ นั่นคือในมุมมองของผู้ผลิต การอัปเดตซอฟต์แวร์เป็นทั้งแหล่งรายได้และตัวช่วยลดต้นทุน - ทั้งสองอย่างพร้อมกัน ดีไม่ดีล่ะ?

ด้านความปลอดภัยก็มีสิ่งที่ต้องใส่ใจเช่นกัน ในเดือนพฤษภาคม 2025 ผู้ขับขี่รถ Volvo XC90 คนหนึ่งประสบอุบัติเหตุหลังจากการอัปเดต OTA ส่งผลกระทบต่อฟังก์ชันการเบรก ในเดือนตุลาคม 2025 รถ Jeep บางรุ่นสูญเสียกำลังระหว่างการขับขี่หลังจาก OTA ล้มเหลว ในทั้งสองกรณี ผู้ผลิตได้เผยแพร่ OTA ใหม่ที่แก้ไขข้อผิดพลาด ตามที่ผู้เชี่ยวชาญระบุ ในระบบที่ออกแบบมาอย่างดี สามารถติดตั้งเฉพาะซอฟต์แวร์ที่ลงนามด้วยลายเซ็นการเข้ารหัสของผู้ผลิตเท่านั้น และความเสี่ยงค่อนข้างต่ำ ยิ่งไปกว่านั้น ความเสี่ยงของรถที่ไม่ได้อัปเดตกลับสูงกว่าจริงๆ การอัปเดตอาจใช้เวลาตั้งแต่ไม่กี่นาทีจนถึง 90 นาที รถส่วนใหญ่ไม่สามารถใช้งานได้ในระหว่างนี้ และรถ EV อาจต้องการแบตเตอรี่ที่มีประจุไว้

เป็นการสมัครสมาชิกหรือความไม่เป็นธรรม? มาดูจากทั้งสองฝ่ายกัน

ข้อโต้แย้งฝ่ายคัดค้านนั้นชัดเจนมาก: เนื่องจากราคาของฮาร์ดแวร์รวมอยู่ในราคารถแล้ว การสมัครสมาชิกจึงดูเหมือนเป็นการ "เก็บเงินซ้ำสองชั้น" บทสรุปของผู้บริโภคคือ: "ฉันซื้อฮาร์ดแวร์ทั้งหมดมาแล้ว สิทธิ์ที่ฉันจะใช้มันอย่างไรเป็นของฉัน" และยังมีแนวคิด "ความเบื่อหน่ายในการสมัครสมาชิก" (subscription fatigue) อีกด้วย - เมื่อนึกถึงบริการสตรีมมิ่ง คลาวด์สตอเรจ แอปมือถือ การชำระเงินเล็กๆ น้อยๆ นับร้อยสะสมทุกเดือน และตอนนี้รถยนต์ก็ถูกเพิ่มเข้ามาในรายการนี้

ส่วนฝ่ายสนับสนุนก็คิดต่างออกไป ในความเห็นของพวกเขา ยานพาหนะที่กำหนดโดยซอฟต์แวร์ให้ความยืดหยุ่นแก่เจ้าของ: คุณสามารถจ่ายเฉพาะช่วงเวลาที่คุณต้องการเท่านั้น ตัวอย่างเช่น สำหรับการเดินทางระยะไกลในฤดูหนาว คุณสามารถเปิดระบบทำความร้อนหนึ่งเดือนแล้วปิดภายหลังได้ ผู้ผลิตยังได้รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับฟีเจอร์ใดที่ถูกใช้งานจริง และสามารถนำสิ่งนี้ไปใช้ในการพัฒนาได้ แม้จะยอมรับว่าการยืนหยุดเรื่องเบาะทำความร้อนเกิดจากความกังวลของผู้บริโภค แต่ก็มีข้อโต้แย้งเชิงป้องกันอยู่ - จนถึงขั้นที่นักวิจารณ์บางคนถึงกับตั้งคำถามว่า BMW "ถูกต้อง" ในการสมัครสมาชิกนั้น ฉันไม่เห็นด้วยอย่างเต็มที่ แต่เป็นที่ชัดเจนว่าทั้งสองฝ่ายของการถกเถียงมีประเด็นที่จริงจัง

ควรใส่ใจอะไรบ้างก่อนซื้อ?

นี่คือส่วนที่มีประโยชน์ที่สุด! การเข้าใจว่าฟีเจอร์ใดในรถถูกล็อกด้วยซอฟต์แวร์ยังคงไม่ชัดเจนสำหรับผู้ซื้อ ดังนั้นจงเตรียมกระเป๋าเอกสารให้พร้อมและปฏิบัติตามรายการนี้:

  • สอบถามผู้ขายเป็นลายลักษณ์อักษรว่าฟีเจอร์ที่คุณต้องการ (การเชื่อมต่อ ระบบช่วยขับขี่ การสตาร์ทระยะไกล) ฟรีหรือต้องจ่ายค่าสมาชิก
  • สอบถามราคาสมาชิกและยอดรวมต่อปี ปีละ 300-500 ดอลลาร์ดูไม่มาก แต่ถ้าสะสมไว้ก็เยอะ
  • ตรวจสอบว่ามีตัวเลือกซื้อขาดไหม บางแพ็กเกจสามารถจ่ายครั้งเดียวตลอดชีพราว 745 ดอลลาร์
  • ถามว่าการอัปเดต OTA ผูกกับเงื่อนไขสมาชิกหรือไม่
  • หากซื้อรถมือสอง ควรทดสอบความเข้ากันได้ของ CarPlay/Android Auto พอร์ต USB และการเชื่อมต่อ Bluetooth ถึงที่

หลังจากได้รถมาแล้ว ให้คำนึงถึงสิ่งเหล่านี้: อย่าเพิกเฉยต่อการอัปเดตซอฟต์แวร์ ให้ตรวจสอบเป็นประจำจากเมนูการตั้งค่า อ่านบันทึกประจำรุ่นของการอัปเดต - ผู้ผลิตบางครั้งใช้ถ้อยคำคลุมเครืออย่าง "การปรับปรุงโดยรวม" ทำการอัปเดตเมื่อไม่ต้องใช้รถ สัญญาณดี และจอดรถอยู่ อย่าเปิดประตูระหว่างกระบวนการ อย่าติดตั้งอัปเดตจากแหล่งที่ไม่เป็นทางการเด็ดขาด และเปิดการยืนยันสองขั้นตอนด้วยรหัสผ่านที่แข็งแรงในบัญชีของคุณ

สาระสำคัญ: รถยนต์กลายเป็นบริการไปแล้วหรือ?

ขณะนี้ผู้ผลิตกำลังย้ายฟีเจอร์ของยานพาหนะไปสู่โมเดลสมาชิกมากขึ้นเรื่อยๆ และสิ่งนี้กำลังเปลี่ยนแปลงการเป็นเจ้าของรถอย่างสิ้นเชิง ด้านเทคโนโลยีนั้นน่าตื่นเต้นจริงๆ - รถของคุณสามารถ "กลับมาสดใหม่" ได้แม้เวลาผ่านไปหลายปี แต่ด้านกระเป๋าสตางค์ต้องระมัดระวัง: การรู้ว่าฮาร์ดแวร์ส่วนไหนที่คุณจ่ายเงินไปแล้ว และอะไรที่ต้องจ่ายเพิ่ม คือความรู้พื้นฐานที่ทุกคนที่สนใจรถยนต์ควรมีในปัจจุบัน คำถามของฉันสำหรับคุณคือ: คุณจะยอมจ่ายค่ารายเดือนสำหรับฟีเจอร์ที่มีอยู่แล้วในรถของคุณหรือไม่?

แหล่งอ้างอิง