Hollywood's Rented Legends: The Inside Story of the Movie Car Trap

ฉากการไล่ล่าสุดยอดเหล่านั้นบนหน้าจอส่วนใหญ่ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นผลผลิตจากสัญญาการตลาดที่ทำขึ้นระหว่างสตูดิโอกับแบรนด์รถยนต์
ฉากการไล่ล่าสุดยอดเหล่านั้นบนหน้าจอส่วนใหญ่ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นผลผลิตจากสัญญาการตลาดที่ทำขึ้นระหว่างสตูดิโอกับแบรนด์รถยนต์

แชร์หน้านี้

ตำนานรถภาพยนตร์มักไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นผลจากข้อตกลงทางการตลาดระหว่างสตูดิโอกับแบรนด์รถยนต์ รถเช่า การวางสินค้า และการแต่งบทแลกกับการโฆษณา ทำให้รถตำนานของวงการภาพยนตร์กลายเป็นเพียง 'ดาวรับเช่า' อย่างแท้จริง แล้วเบื้องหลังการไล่ล่าอันยิ่งใหญ่ที่เราเห็นบนจอ มากแค่ไหนคือความหลงใหลของจริง และมากแค่ไหนคือสัญญาที่ลงนามไว้แล้ว? ไปชำเลืองมองเบื้องหลังฉากกันเถอะ

ไฮไลต์เด่น

  • ในปี 2021 มูลค่ารวมของข้อตกลงระหว่างแบรนด์กับการผลิตภาพยนตร์และซีรีส์ทะลุ 20,000 ล้านดอลลาร์ ไปแล้ว
  • Heineken จ่ายเงินถึง 45 ล้านดอลลาร์ เพื่อเวลาบนจอเพียง 7 วินาทีในภาพยนตร์บอนด์เรื่อง Skyfall
  • Ford เปิดตัว Mustang ในปี 1964 พร้อมกันในสามช่องโทรทัศน์หลักด้วยช่วงรายการยาว 30 นาที
  • การวางสินค้าในภาพยนตร์บอนด์ถูกสังเกตเห็นโดยผู้ชมมากกว่า 90%
  • ผู้ผลิตรถยนต์รายหนึ่งเห็นยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 240 ล้านดอลลาร์จากการวางสินค้าเพียงครั้งเดียว

Mustang เป็น 'ตำนานแบบสปอนเทนียัส' กันจริงหรือ?

ลองนึกภาพดูสิ มีรถคันหนึ่งเปิดตัว และสัปดาห์ถัดมาทุกคนก็พูดถึงมัน เราพูดกันว่า 'โอ้โห มันฮิตขึ้นมาเอง!' แต่เรื่องราวของ Ford Mustang ไม่ได้เริ่มต้นแบบนั้นเลย Mustang เปิดตัวสู่สาธารณชนเมื่อวันที่ 17 เมษายน 1964 ที่งาน New York World's Fair โดย Ford ได้เตรียมระเบิดสื่อที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อนสำหรับการเปิดตัวรถยนต์

โฆษณามากกว่าหนึ่งโหลชิ้นถูกวางแผนไว้ทั้งก่อนและหลังการเปิดตัว ทางวิทยุและโทรทัศน์ถูกจัดให้มีโฆษณาชวนสงสัยที่เพิ่งแสดงเบาะหลัง ตราอักษรที่กระจังหน้า และท้ายรถเพียงแวบเดียว แต่หมัดเด็ดมาถึงในวันที่ 17 เมษายน: Ford ซื้อช่วงรายการ 30 นาทีพร้อมกันทั้งสามช่อง ABC, CBS และ NBC เทียบกับชีวิตประจำวัน มันเหมือนนักแสดงคนเดียวที่ขึ้นปกหน้าสามนิตยสารในเวลาเดียวกัน แม้วันนี้ก็ยังนึกภาพลำบากสำหรับการเปิดตัว!

กลอุบายนี้ยังไม่หยุดอยู่แค่งานแฟร์ ในเครื่องเล่น 'Magic Skyway' ที่ Disney ออกแบบสำหรับงานแฟร์ ผู้ชมได้นั่งท่องเที่ยวในรถเปิดประทุน Ford, Lincoln และ Mercury นิตยสาร Time และ Newsweek วางรถ Mustang สีแดงไว้ข้างภาพเหมือนของ Lee Iacocca บนปกในวันเปิดตัวและสามวันถัดมา รถเปิดประทุน Mustang อีกคันถูกแยกออกเป็นสี่ส่วนใหญ่และยกขึ้นไปยังชั้น 86 ของจุดชมวิว Empire State Building และจัดแสดงอยู่ที่นั่นตั้งแต่เดือนตุลาคม 1965 ถึง 16 มีนาคม 1966 Ford ย้ำการแสดงนี้ซ้ำอีกครั้งในปี 2015 สำหรับการเปิดตัวรุ่นที่หก นั่นคือสถานะ 'ปรากฏการณ์คัลต์' ของ Mustang ไม่ได้ตกมาจากฟ้า แต่มันคือผลผลิตของแคมเปญที่วางแผนมาอย่างประณีต ตำนานหรือการตลาด? คำตอบคือ: ทั้งสองอย่าง

Bond, Aston Martin และการวางสินค้าที่ประสบความสำเร็จที่สุดในประวัติศาสตร์ภาพยนตร์

James Bond, ekran gördüğü andan itibaren bir ajan değil, otomobil devlerinin milyonlarca dolara satın aldığı yürüyen bir reklam panosu olmayı da üstlendi.

ความสัมพันธ์ระหว่าง James Bond กับ Aston Martin เป็นการร่วมมือแบบอังกฤษอันเป็นตำนานที่ยาวนานกว่า 50 ปี DB5 ไม่ได้เป็นแค่รถยนต์อีกต่อไป แต่เป็นส่วนหนึ่งของตัวตน การแต่งตัว และแม้แต่อารมณ์ขันของ Bond งานวิจัยชี้ว่าการวางผลิตภัณฑ์ในภาพยนตร์ชุด Bond ถูกสังเกตเห็นโดยผู้ชมมากกว่า 90% นั่นเป็นอัตราที่เหมือนฝันอย่างยิ่งในวงการการตลาด

แต่สิ่งที่น่าสนใจก็คือ: การพบกันครั้งแรกระหว่าง Mustang กับ Bond ก็เป็นกลยุทธ์การตลาดเต็มรูปแบบเช่นกัน ใน Goldfinger ปี 1964 ณ ช่องเขา Furka ของสวิตเซอร์แลนด์ DB5 ของ Bond กับมัสแตงแคบริโอเลต์สีขาวของ Tilly Masterson แข่งกันแบบเผาศพไม่เป็น ภาพยนตร์เรื่องนี้เริ่มถ่ายทำก่อนที่ Mustang จะเปิดตัวอย่างเป็นทางการเสียอีก เนื่องจากฉากในเทือกเขา Alpine ถ่ายทำในช่วงฤดูใบไม้ผลิถึงฤดูร้อนปี 1964 รถที่ปรากฏบนจอจึงเป็นแคบริโอเลต์รุ่นผลิตช่วงต้น Ford ยังจัดหารถให้ภาพยนตร์หลายคัน รวมถึง Thunderbird สำหรับตัวละคร Felix Leiter กล่าวคือ 007 ได้สนับสนุนการก้าวขึ้นของ Mustang ในอเมริกา ตั้งแต่ยังก่อนที่แบรนด์จะผลิตรถได้เพียงพอด้วยซ้ำ ถือเป็นหนึ่งในคอลลาบอร์เรชันการตลาดที่เฉียบคมที่สุดของ Hollywood อย่างแท้จริง

เราได้ก้าวข้ามการวางผลิตภัณฑ์ไปไกล จนกลายเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวจริง ๆ
Aston Martin

คำสารภาพของ Aston Martin เรื่องนี้สรุปทุกอย่างได้ดีทีเดียว แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ: ภาพยนตร์ชุด Bond เรื่องเดียวกันนี้ ติดทั้งบัญชี "การวางผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จที่สุดในวงการภาพยนตร์" และบัญชี "การวางผลิตภัณฑ์ที่แย่ที่สุด" GoldenEye ปี 1995 ถูกผู้เชี่ยวชาญบางคนยกเป็นตัวอย่างการวางผลิตภัณฑ์ที่สร้างปฏิกิริยาตอบโต้ นั่นหมายความว่าแม้แต่ตำนานก็ไม่สมบูรณ์แบบเสมอไป

รถในภาพยนตร์เป็นของใครกันแน่? ชีวิตตามสัญญาของดารารับเชิญ

ทีนี้มาถึงส่วนที่น่าทึ่งที่สุดกันบ้าง รถสุดตำนานเหล่านั้นที่คุณเห็นบนจอส่วนใหญ่ไม่ได้จอดอยู่ในโรงรถของสตูดิโอ วงการภาพยนตร์มีอุตสาหกรรม "picture car" หรือรถถ่ายภาพยนตร์ขนาดมหึมา และกฎทองของอุตสาหกรรมนี้สรุปได้ว่า: รถภาพยนตร์เกี่ยวข้องกับสัญญา ไม่ใช่กับรถ การผลิตภาพยนตร์มักเช่าหรือยืมยานพาหนะจากนักสะสม สัญญาเหล่านี้คุ้มครองทั้งผู้ผลิตและเจ้าของรถ เมื่อจบภาพยนตร์ รถก็ถูกส่งคืน เจ้าของก็กอดมัน แล้วชีวิตก็ดำเนินต่อไป

อุตสาหกรรมนี้เติบโตจนมีบริษัทระดับยักษ์ที่จัดหารถให้วงการภาพยนตร์ ละคร และโฆษณามานานกว่า 40 ปีแล้ว รถเช่าและรถสร้างพิเศษในภาพยนตร์บ็อกซ์ออฟฟิศอย่าง Fast & Furious ก็มาจากบริษัทเหล่านี้ แถมฉันมีความลับจะบอกคุณ: แม้แต่นักสะสมรายบุคคลก็สามารถมีส่วนร่วมในตลาดนี้ได้ ตัวอย่างเช่น ในแพลตฟอร์มเช่ารถภาพยนตร์ Cadillac Eldorado ปี 1974 จาก True Romance เช่าได้ในราคาวันละ 175 ดอลลาร์ ส่วน Mustang ปี 2005 เช่าได้วันละ 500 ดอลลาร์ ยังมีบริษัทที่ให้เช่ารถภาพยนตร์อันโด่งดังอย่าง Batmobile, KITT, Ecto-1 และ DeLorean อีกด้วย สำหรับใครที่คิดว่าสักวันจะเช่ารถของตัวเองให้วงการภาพยนตร์ นี่คือคำแนะนำสำคัญ: อย่าลืมระบุในสัญญาให้ชัดเจนว่าขณะที่รถอยู่บนกองถ่าย กรมธรรม์ประกันภัยต้องเป็นของบริษัทผู้ผลิต

ยิ่งไปกว่านั้น ธุรกิจนี้ไม่ใช่สิทธิพิเศษของสตูดิโอรายใหญ่อีกต่อไป ปัจจุบันผู้ผลิงบประมาณทุกระดับสามารถตกลงร่วมงานกับแบรนด์ต่าง ๆ ได้ ตั้งแต่ภาพยนตร์อิสระไปจนถึงยักษ์ใหญ่แห่งบ็อกซ์ออฟฟิศ ทุกคนอยู่ในระบบนี้ รถกลายเป็นดาราบนจอ แต่สัญญาเริ่มต้นที่วันละ 175 ดอลลาร์ ความมหัศจรรย์ของภาพยนตร์กับสมุดบัญชีของอุตสาหกรรมเดินเคียงคู่กัน

ใครจ่ายกันบ้าง เท่าไหร่? ใบแจ้งหนี้ของเศรษฐกิจการวางผลิตภัณฑ์

แบรนด์ต่างๆ ลงเงินในเกมนี้มากเท่าไหร่? ตัวเลขอาจพุ่งสูงลิ่วได้ ในปี 2021 มูลค่ารวมของข้อตกลงระหว่างแบรนด์กับภาพยนตร์และรายการทีวีทะลุ 20,000 ล้านดอลลาร์ แบรนด์ทั่วไปจ่ายค่าตอบแทนให้เอเจนซีปีละระหว่าง 40,000 ถึง 300,000 ดอลลาร์ แต่ปลาใหญ่สุดจ่ายหนักกว่านั้นมาก นี่คือตัวอย่างชื่อดังบางส่วน:

แบรนด์ / นักแสดงผลงาน / บริบทตัวเลขที่ทราบ
HeinekenSkyfall (2012)ประมาณ 45 ล้านดอลลาร์ สำหรับเวลาบนจอเพียงราว 7 วินาที
BMWซีรีส์ Bondแพ็กเกจการสนับสนุนมูลค่าราว 110 ล้านดอลลาร์
General Motorsข้อตกลงร่วมผลิตบริจาครถราว 100 คันแทนการจ่ายเงินสด
ผู้ผลิตรถยนต์รายหนึ่งการวางผลิตภัณฑ์เพียงครั้งเดียวยอดขายเพิ่มขึ้น 240 ล้านดอลลาร์

ตารางนี้ยังเผยรายละเอียดที่น่าสนใจที่สุดอีกประการ: รูปแบบการจ่ายเงินแตกต่างกันตามอุตสาหกรรม ผู้ผลิตรถยนต์มักไม่เขียนเช็ค; แต่ช่วยเหลือค่าใช้จ่ายการผลิตและให้ยืมหรือบริจาครถที่จะปรากฏในกล้องแก่สตูดิโอ เช่น GM เคยบริจาครถกว่า 100 คันสำหรับฉากไล่ล่าอันน่าจดจำในหนึ่งภาพยนตร์ ซึ่งทั้งหมดถูกทำลายบนจอ ขณะที่แบรนด์เครื่องดื่มหรือโทรศัพท์จ่ายเงินสดหลายสิบล้านดอลลาร์ในซีรีส์ระดับยักษ์อย่าง Bond รถยนต์อยู่กันฟรีๆ แต่คุณค่าบนจอวัดกันเป็นล้าน แม้ในฐานะนักเรียนวัย 15 ปี ฉันก็พอจะบอกได้ว่า: นี่คือเศรษฐกิจที่ซับซ้อนกว่าอัตรากำไรในร้านขายของชำของโรงเรียนสักเล็กน้อย!

เส้นแบ่งอยู่ตรงไหน? การวางผลิตภัณฑ์ที่ทำลายภาพยนตร์

ไม่ใช่ทุกข้อตกลงที่จบลงอย่างสวยงาม มีตัวอย่างที่การวางผลิตภัณฑ์ทำลายภาพยนตร์อย่างเห็นได้ชัด และแฟนรถยนต์จดจำสิ่งเหล่านี้ได้ดี ตัวอย่างคลาสสิกที่สุดคือภาพยนตร์ปี 1988 เรื่อง Mac and Me: ภาพยนตร์ที่เลือกที่จะจ้อง McDonald's และ Coca-Cola นี้ อุทิศเวลาบนจอส่วนสำคัญให้กับหน้าร้านอาหารจานด่วน การชมฉากเหล่านี้ที่โชว์สินค้าโดยไม่หยุดแม้แต่วินาทีเดียว เหมือนกับการถือรีโมททีวีไว้ในมือ ผลงานที่ยังคงทำให้ต้องพูดว่า "นี่มันหนังอะไรกันเนี่ย?"

ส่วนฝั่งรถยนต์นั้น แชมป์โดยปราศจากข้อโต้แย้งคือภาพยนตร์ปี 2003 เรื่อง The Italian Job: MINI Cooper เข้ายึดครองภาพยนตร์เรื่องนี้แทบทั้งหมด และตามคำพูดของแฟนคนหนึ่ง อาจเป็นผลงานเดียวที่การวางผลิตภัณฑ์ทำลายหนังแนวรถยนต์อย่างเห็นได้ชัด ซีรีส์ Transformers ก็ถูกวิจารณ์บ่อยครั้ง; โดยเฉพาะภาคต่อในปี 2014 ที่การวางผลิตภัณฑ์หนาแน่นจนถูกนับเป็นท้ายสุดของรายการ "การวางผลิตภัณฑ์สุดเหลือเชื่อ" ข้อตกลงโฆษณาของภาพยนตร์หนึ่งเรื่องอาจผลักไสผู้ชมหนีจนนำไปสู่ความล้มเหลวในบ็อกซ์ออฟฟิศได้ นั่นคือแม้แต่แบรนด์ก็ยังมีขีดจำกัดของปริมาณ: สินค้าที่แย่งพื้นที่หน้าจอมากเกินไป จะกลายเป็นตัวละครที่ผู้ชมเกลียดชัง

ขอเพิ่มเติมอีกว่า: การวางผลิตภัณฑ์ไม่ใช่เรื่องใหม่แบบนั้นเลย ภาพยนตร์ที่มีการวางผลิตภัณฑ์แบบ 'หยาบๆ' ครั้งแรก ย้อนไปไกลถึงภาพยนตร์เงียบคลาสสิกปี 1927 เรื่อง Wings Risky Business ปี 1983 ถูกยกเป็นตัวอย่างที่ยกรูปลักษณ์ของรับขึ้นมาสู่สายตาสาธารณะ ส่วน GoldenEye ปี 1995 ถูกยกเป็นตัวอย่างของฝ่ายที่ถูกวิจารณ์ กล่าวคือ วงการภาพยนตร์ได้เช่าดาราของตัวเองมาเกือบร้อยปีแล้ว บางครั้งความร่วมมือแบบนี้ก็สร้างตำนาน แต่บางครั้งก็กลายเป็นโฆษณาที่ทำให้ผู้ชมหนีหาย รู้ไหมว่าความต่างระหว่างสองแบบนั้นคืออะไร ก็คือมันรับใช้เรื่องราวหรือไม่

Bullitt: เรื่องราวของตำนานที่หลอมรวมกับการตลาด

มาถึงเรื่องโปรดของผมกันบ้าง ภาพยนตร์ปี 1968 เรื่อง Bullitt จารึกไว้ในประวัติศาสตร์ภาพยนตร์ด้วยฉากไล่ล่ารถยาวนานเกือบ 10 นาที ระหว่าง Mustang GT 390 ปี 1968 ของ Steve McQueen กับ Dodge Charger R/T สีดำตามเนินเขาชันของซานฟรานซิสโก แม้จะผ่านไปถึงวันนี้ ฉากนี้ก็ยังถูกเรียกว่าเป็นหนึ่งในฉากไล่ล่ารถที่โด่งดังที่สุดในประวัติศาสตร์ภาพยนตร์ และกลายเป็นสิ่งที่ขาดกับตำนานของ McQueen ไม่ได้ ในหัวใจของทุกคนที่รักวัฒนธรรมรถยนต์ ฉากนี้มีที่พิเศษเป็นของตัวเอง พอได้ยินเสียงเครื่องยนต์ขนลุกเป็นไก่เลยครับ ผมมั่นใจว่าคุณก็คงเหมือนกัน

แต่เรื่องราวเบื้องหลังก็น่าสนใจไม่แพ้ฉากนั้นเลย รถสำรองตัวจริงที่หายสาบสูญไปหลายปีถูกนำมาบูรณะใหม่ และความพยายามอันยาวนานหลายปีของ McQueen ที่จะเอารถคันนั้นคืนก็กลายเป็นตำนานอีกเรื่องหนึ่ง ส่วน Ford ก็ไม่เคยปล่อยให้ความนิยมของหนังเรื่องนี้สูญเปล่า: สำหรับครบรอบ 50 ปีของภาพยนตร์ พวกเขาออกรุ่นพิเศษ Mustang Bullitt และรุ่นพิเศษนี้ก็ถูกผลิตขึ้นใหม่อีกครั้งในปี 2019 ในวงการเขียนเกี่ยวกับรถยนต์ แฟน ๆ หลายคนยังคงฟื้นฟูฉากไล่ล่าอันเป็นตำนานนั้นขึ้นมาใหม่ที่ซานฟรานซิสโกด้วยการจำลองแบบที่เที่ยบต้นฉบับ กล่าวคือ Bullitt ไม่ใช่แค่ภาพยนตร์ แต่เป็นแบรนด์ที่มีชีวิตซึ่งดำรงต่อเนื่องมา 60 ปี ที่ภาพยนตร์กับการตลาดหลอมรวมเป็นหนึ่งเดียว ความหลงใหลใน McQueen เป็นของจริง แต่กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่สร้างขึ้นบนความหลงใหลนั้นก็เป็นของจริงเช่นกัน

ตำนานหรือสัญญาจ้าง? คำตอบอยู่ที่คุณ

ยอมรับกันเถอะว่า: รถยนต์ตำนานส่วนใหญ่ของวงการภาพยนตร์ถูกสร้างขึ้นบนสัญญาเช่าและข้อตกลงทางการตลาด วันเกิดของ Mustang ถูกฉลองพร้อมกันสามช่องทาง เรื่องราวของ Bond's Car เป็นส่วนหนึ่งของพันธมิตร และรถที่แหลกลาญในฉากไล่ล่าก็เป็นเพียงรายการค่าใช้จ่าย แต่ผมว่าสิ่งนี้ไม่ได้ลบเสน่ห์ของฉากเหล่านั้นไปเสียทั้งหมด ควันที่พวยพุ่งจากประตู DB5 และการจับเกียร์ของ Bullitt ยังคงทำให้ใจเต้นไม่หยุด เพียงแต่ตอนนี้เรามองเห็นสัญญาที่ลงนามไว้เบื้องหลังด้วยเช่นกัน ตำนานจะเป็น 'ของจริง' ได้จะต้องเกิดจากความบังเอิญเท่านั้นหรือไม่ หรือความฝันที่ขายได้ดีจะนับเป็นตำนานได้เช่นกัน? รอคำตอบของคุณอยู่ในคอมเมนต์นะครับ - ส่วนผมนั้นเอนไปทางฝ่ายละนิดฝ่ายละหน่อย

แหล่งอ้างอิง