HABAŞ Phát Sóng Quảng Cáo Cho Đến Cuối Năm: Cạnh Tranh Giá Nổi Bật

Mục tiêu là ra mắt những mẫu xe du lịch đầu tiên của HABAŞ trước cuối năm. Dự án triển khai tại nhà máy cũ của Honda ở Gebze, với khoản đầu tư khoảng 1 tỷ euro, mục tiêu công suất 75 nghìn xe/năm và chiến lược cạnh tranh về giá tại phân khúc C-Segment, đã trở thành một trong những sáng kiến được theo dõi sát nhất trên thị trường ô tô Thổ Nhĩ Kỳ. Mặc dù ngày ra mắt chính xác chưa được công bố, bức tranh khá rõ ràng rằng xe sẽ có kiểu thân sedan và crossover, với các tùy chọn động cơ xăng, hybrid và plug-in hybrid.

HABAẞ sẽ ra mắt ô tô vào khi nào?

Được biết công ty dự định tung những mẫu xe du lịch đầu tiên trước cuối năm 2026. Tuy nhiên, kể từ cuối tháng 8 đến nay vẫn chưa công bố ngày ra mắt chính xác. Phải nói rằng công việc này nghe quen quen: Một thương hiệu đang chuẩn bị sản xuất ô tô thường tránh cam kết lịch trình khi chưa hoàn tất các bước chuẩn bị kỹ thuật. Sự im lặng của HABAŞ cũng nên được đọc theo hướng đó. Các tin tức từ báo chí Kocaeli cho thấy các dây chuyền tại nhà máy Gebze-Şekerpınar đang được chuẩn bị lại cho chiếc xe mới; nghĩa là công tác chuẩn bị vẫn đang tiếp diễn trên thực tế.

Mục tiêu cuối năm dù thoạt nhìn có vẻ tham vọng, nhưng khi tính đến việc hạ tầng sản xuất không phải xây từ đầu, thì có thể nói là không quá mức. Việc mua lại cơ sở mà Honda chấm dứt sản xuất tại Thổ Nhĩ Kỳ vào năm 2021 đã mang lại cho HABAẞ một lợi thế mà nhiều sáng kiến mới chỉ có thể mơ ước: Các dây chuyền dập thân xe sẵn có, hạ tầng sơn và lắp ráp, cùng lực lượng lao động khu vực giàu kinh nghiệm. Công việc của chủ sở hữu mới của nhà máy cũ là điều chỉnh hạ tầng này theo chương trình sản phẩm của riêng mình.

Nhà máy Gebze-Şekerpınar và công suất sản xuất

Xương sống của dự án là khu tổ hợp Şekerpınar thuộc địa phận Çayırova, Kocaeli. Tổng mức đầu tư ô tô - bao gồm cả sản xuất xe du lịch và xe thương mại - được nói đến ở mức khoảng 1 tỷ euro. Mục tiêu là nâng công suất sản xuất hàng năm tại khu tổ hợp Gebze lên trước hết là 75 nghìn xe; điều cũng rõ ràng là việc mở rộng công suất của khu tổ hợp lên tới 100 nghìn ô tô đang được đặt trong chương trình nghị sự. Cần nói thêm rằng: Mục tiêu 75 nghìn xe là một định nghĩa về quy mô cho thấy quy mô lớn hơn nhiều so với một con số được tuyên bố ở mức cam kết.

Đằng sau việc HABAẞ sản xuất ô tô là một lịch sử công nghiệp lâu dài. Được thành lập năm 1969, Habaş Endüstri Tesisleri hoạt động trong lĩnh vực khí công nghiệp và thép; nhà máy máy nặng tại Kartal đã được chuyển về KCN Gebze năm 2008, và công ty còn có thêm một nhà máy với 32.000 m² diện tích kín tại KCN Gebkim. Nghĩa là trước mặt chúng ta không phải là một nhà đầu tư từ ngoài ngành ô tô chỉ đóng vốn, mà là một doanh nghiệp công nghiệp đã sản xuất nặng trong nhiều năm. Việc đặt mục tiêu công suất 20.000 xe thương mại nhẹ mỗi năm tại Manisa cũng cho thấy chương trình không được xây dựng chỉ dựa trên một mẫu xe duy nhất.

Những hạng mục đã biết của dự án

Yếu tố Frank Stephenson: tại sao thiết kế quan trọng?

Một trong những chi tiết được nhắc đến sớm nhất của dự án là khía cạnh thiết kế: Chữ ký của Frank Stephenson, người từng làm việc tại các thương hiệu như Ferrari và McLaren, đang là chủ đề được bàn tán. Là người đã làm nghề này hơn ba mươi năm trong ngành ô tô, tôi có thể nói một cách thoải mái rằng: Ở những mẫu xe đầu tiên của một thương hiệu mới, thiết kế mang tính quyết định hơn cả cơ khí. Ở phân khúc C, người mua sẵn sàng chi tiền cho điều họ nhìn thấy, nhiều hơn cả mức giá. Việc một nhà thiết kế có tên tuổi như Stephenson tham gia dự án là tín hiệu rõ ràng nhất cho thấy HABAŞ muốn được coi trọng trên quy mô toàn cầu.

Còn có khía cạnh độ tin cậy. Chúng ta đã thấy ngôn ngữ thiết kế của Togg đã tạo ra cuộc tranh luận công chúng như thế nào trong quá trình ra mắt. Khi cho rằng HABAŞ là làn sóng thứ hai đi qua trải nghiệm đó, phải thừa nhận rằng lựa chọn thiết kế không đơn thuần là một lựa chọn thẩm mỹ, mà là một phần của chiến lược thương hiệu.

Dải động cơ: xăng, hybrid và plug-in hybrid

Các thông tin cho rằng những mẫu xe đầu tiên sẽ có các tùy chọn động cơ xăng, hybrid và plug-in hybrid đều cùng hướng như nhau. Còn về việc sẽ có một tùy chọn thuần điện thì chưa có thông tin nào được xác nhận. Nhìn vào thực tế hiện tại của thị trường, lựa chọn này là phù hợp. Tại Thổ Nhĩ Kỳ, hạ tầng sạc vẫn dao động lớn tùy theo từng khu vực; và công nghệ hybrid cung cấp con đường thiết thực nhất để mang lại hiệu suất nhiên liệu cho người mua mà không phải lo lắng về hạ tầng điện. Các số liệu chính xác về pin, tầm hoạt động, công suất, hiệu suất và các mức trang bị chưa được công bố - mọi thứ sẽ rõ ràng hơn trước ngày ra mắt.

Trong một số bài đăng được viết từ sớm, có đề cập rằng các động cơ là các bộ phận hybrid và hybrid sạc được có nguồn gốc từ Volvo, còn các mẫu xe thương mại nhẹ sẽ sử dụng động cơ diesel nguồn gốc Renault/Horse. Chi tiết này chỉ dựa trên một nguồn duy nhất từ giữa năm 2024 và chưa được xác nhận trong các tuyên bố hiện tại. Do đó, khi đánh giá dải động cơ, nên nói ở cấp độ loại động cơ thay vì cấp độ tên gọi: xăng, hybrid và plug-in hybrid.

Cạnh tranh giá: cùng mũi with Togg và các thương hiệu Trung Quốc

Tác động thực sự của dự án lên thị trường nằm ở phân khúc mà nó sẽ định vị. Kỳ vọng C-Segment - tức là phân khúc đông đảo và cạnh tranh nhất của thị trường. Việc HABAŞ gia nhập phân khúc này với các lựa chọn xăng và hybrid là điểm khác biệt cơ bản so với vị trí tập trung vào xe điện của Togg. Kể từ khi Togg ra mắt, có một cuộc tranh luận mà chúng ta đã quen thuộc: Mọi dự án xe nội địa mới đều bị so sánh với Togg. Không ít người cho rằng sự so sánh này bất công cho cả hai bên; một thương hiệu được xây dựng với dải sản phẩm xăng-hybrid bị coi là đối thủ trực tiếp của một thương hiệu tập trung vào xe điện là một suy luận yếu. Cạnh tranh thực sự nằm ở đây: Vì chiếc ví của người mua trong phân khúc giá hợp lý.

Ở mặt trận các thương hiệu Trung Quốc, tình hình rõ ràng hơn. Khi các thương hiệu như Chery nhanh chóng chiếm chỗ tại Thổ Nhĩ Kỳ, mức giá trong các phân khúc C-SUV và hatchback đã bị kéo xuống đáng kể. Việc HABAŞ định vị trong dải giá này với tư cách vừa là nhà sản xuất Thổ Nhĩ Kỳ, vừa sở hữu cơ sở hạ tầng nội địa đã được cải thiện về chi phí lợi nhuận, có thể tạo ra lợi thế về logistics và rủi ro tỷ giá so với các đối thủ nhập khẩu. Mà thôi, ảnh hưởng của hệ sinh thái ô tô Trung Quốc đối với Thổ Nhĩ Kỳ không chỉ dừng ở mức nhập khẩu; những diễn biến như quan hệ đối tác của Togg với tập đoàn pin khổng lồ Trung Quốc cho thấy các chủ thể Trung Quốc đã trở nên quyết định đến mức nào ở phía sản xuất của thị trường.

Thị trường thu hẹp khiến công việc khó khăn hơn

Bây giờ hãy đến phần khó của câu chuyện. HABAŞ không bước vào một thị trường thuận lợi, mà bước vào một thị trường đang thu hẹp. Tổng thị trường ô tô con và xe thương mại hạng nhẹ trong giai đoạn tháng 1-5 đã giảm 7,40% theo cơ số năm; trong nửa đầu năm, tổng thị trường chỉ còn 558.179 xe. Tháng 7 chứng kiến một tháng với 80.786 xe, giảm 25% theo cơ số năm; đến tháng 9, đà thu hẹp vẫn tiếp diễn. Trong tổng số chín tháng, thị trường giảm 13,39% xuống còn 803.465 xe. Trong bức tranh này, một thương hiệu mới phải lớn lên thị phần từ con số không - nghĩa là lấy thêm một lát từ chiếc bánh đang thu hẹp. Ngày xưa, rủi ro khi thử một thương hiệu mới trong các giai đoạn suy thoái còn cao hơn nhiều so với hiện nay; còn ngày nay, sự đa dạng nguồn cung đã tăng lên, và người mua cũng trở nên kỹ lưỡng hơn khi lựa chọn. Hai điều này kết hợp lại biến yếu tố giá thành điều kiện sống còn đối với các thương hiệu mới. Chiến lược đề cao cạnh tranh về giá của HABAŞ cũng có ý nghĩa đúng ở điểm này.

Tiếng nói của những người hoài nghi cũng được lắng nghe; các thống kê lịch sử về những nỗ lực xây dựng thương hiệu mới - trong đó chỉ một số ít trong số hàng trăm thương hiệu tư nhân được thành lập trên thế giới có thể trụ vững - được đưa ra làm cơ sở cho các cuộc tranh luận. Những thống kê này là đúng, nhưng một mình chúng chưa đủ. Nếu chi phí xây dựng thương hiệu đã tăng lên, thì cũng có những yếu tố cân bằng như cơ sở hạ tầng nhà máy sẵn có và kinh nghiệm công nghiệp hiện hữu.

Những gì HABAŞ mang vào phương trình với tư cách là thương hiệu nội địa thứ hai

HABAŞ được định nghĩa là thương hiệu ô tô thứ hai có 100% vốn nội địa. Ý nghĩa của điều này đối với thị trường không nên chỉ được tìm kiếm trên bình diện chủ nghĩa dân tộc. Nó tạo ra khác biệt cụ thể ở hai điểm: Thứ nhất, việc làm và chuỗi cung ứng. Một dây chuyền sản xuất tại Gebze với công suất có thể lên tới 75-100 nghìn xe đồng nghĩa với khối lượng đơn hàng mới cho các nhà cung cấp linh kiện trong khu vực. Thứ hai là tính ổn định giá cả. Khi một phương án sản xuất trong nước ở phân khúc giá hợp lý được đưa ra, nó tạo hiệu lực kỷ luật gián tiếp lên chính sách giá của các thương hiệu nhập khẩu - đây là một cơ chế mà giới báo chí ô tô đã quan sát suốt hàng thập kỷ.

Trong cuộc thảo luận về chiến lược thương hiệu, có một quan điểm thú vị: Nếu HABAŞ muốn trở thành một thương hiệu toàn cầu thì không nên đi theo đúng con đường mà Togg đã đi. Một số bình luận viên đề nghị nhìn vào mô hình ra mắt của các thương hiệu công nghệ Trung Quốc - trước tiên là sản phẩm đáng tin cậy trong một phân khúc đã được chứng minh, sau đó mới mở rộng thương hiệu. Cho dù đi theo mô hình nào, phản ứng của thị trường trước buổi ra mắt đầu tiên sẽ quyết định tất cả. Khoảnh khắc niêm yết giá được công bố sẽ là lúc cuộc thử thách cạnh tranh thực sự bắt đầu.

Lịch trình những tháng tới

Cho đến cuối năm có ba diễn biến cần theo dõi: Việc công bố ngày ra mắt chính thức, những chi tiết kỹ thuật đầu tiên - đặc biệt là công suất động cơ và các mức trang bị - được làm rõ, và kỳ vọng giá cả dần thành hình. Xét thấy các dây chuyền tại nhà máy đang được chuẩn bị lại, việc chuyển sang lắp ráp loạt sản phẩm nhanh chóng sau buổi ra mắt là điều hợp lý. Trong giai đoạn thị trường đang thu hẹp, việc một thương hiệu đang cố đạt mục tiêu không vội vàng mà tung ra đúng sản phẩm lại có lợi cho cả bản thân hãng lẫn thị trường. Dù lịch trình thế nào đi nữa, thị trường ô tô Thổ Nhĩ Kỳ đã mong chờ buổi ra mắt này từ lâu.

Nguồn tham khảo

• Otomotiv - Trang web chính thức của HABAŞ
• Khoản đầu tư khổng lồ từ Habaş Otomotiv - thương hiệu mua lại nhà máy của Honda - Dünya
• HABAŞ bước vào sản xuất ô tô với khoản đầu tư 1 tỷ euro - Motor1 Türkiye
• Thương hiệu ô tô mới ra đời từ Kocaeli - Kocaeli Gazetesi
• Chiếc ô tô nội địa thứ hai sau Togg: HABAŞ - Turkinfo
• HABAŞ ô tô nội địa: Thiết kế của Frank Stephenson - Otokampanya
• Ô tô HABAŞ sẽ ra mắt khi nào? - Haberdehaber
• HABAŞ trở thành thương hiệu ô tô nội địa thứ hai của Thổ Nhĩ Kỳ - Satın Alma Dergisi
• Thông cáo báo chí ODMD, ngày 2 tháng 6 năm 2026
• Thị trường ô tô Thổ Nhĩ Kỳ tháng 9 năm 2026 - Araclo
• Công thức thương hiệu toàn cầu của HABAŞ - The Brandage
• TOBB lo ngại, liệu Trung Quốc có đến tận chân Togg? - T24