ทำไมรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นแรกถึงถูกทำการตลาดโดยเล็งเป้าหมายไปที่คนขับสตรี?

คำถามที่กำหนดชะตากรรมของรถยนต์ไฟฟ้าในยุคแรกไม่ใช่ "ทำไม" แต่เป็น "ใคร" คุณสมบัติอย่างการสตาร์ทง่าย การทำงานเงียบและสะอาด ได้เปลี่ยนรถคันนี้ให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ถูกทำการตลาดเพื่อสตรีเมื่อหนึ่งศตวรรษก่อน กลยุทธ์นี้ช่วยให้ผู้ผลิตยืนหยัดได้ในระยะสั้น แต่ก็กักขังรถไฟฟ้าไว้ในกลุ่มเฉพาะที่แคบในระยะยาว

ปัญหาแฮนด์ค: ข้อโต้แย้งในการขายที่ทรงพลังที่สุดของรถไฟฟ้า

ในต้นศตวรรษ การสตาร์ทรถยนต์เบนซินไม่ใช่การ "สตาร์ท" ในความหมายปัจจุบัน แต่เป็นการทดสอบความแข็งแรงทางร่างกาย ผู้ขับขี่จะเดินไปด้านหน้าฝากระโปรง หมุนแฮนด์คแข็งด้วยมือ และคอยรอจังหวะที่เครื่องยนต์กระดอนกลับ หากเครื่องยนต์กระดอนกลับในจังหวะที่ผิด ผลลัพธ์มักเป็นแขนหักหรือข้อมือหัก นี่คือความเสี่ยงที่เป็นจริงและมีหลักฐานบันทึกไว้ในแหล่งข้อมูล ไม่ใช่ตำนานที่เล่าขานกันอย่างละเอียด

รถยนต์ไฟฟ้าขจัดห่วงโซ่ปัญหานี้ได้ทั้งหมด เครื่องจักรที่ทำงานด้วยกุญแจหรือปุ่ม เงียบ ไร้กลิ่น และใช้งานง่าย ได้นำเสนอโซลูชันการสตาร์ทที่เหนือกว่ารถเบนซินที่ต้องต่อสู้กับแฮนด์คในทางเทคนิค การหมุนแฮนด์คถูกมองในสายตาของยุคนั้นว่าเป็น "งานของผู้ชาย" ด้วยเหตุนี้ผู้หญิงที่ขับขี่จึงรู้สึกถูกจำกัดในรถยนต์เบนซิน ผู้ผลิตย่อมไม่มีทางมองข้ามช่องว่างนี้ได้

ความแตกต่างทางร่างกายนี้เป็นจุดเริ่มต้นของเรื่องราวที่ทอดยาวจากเทคโนโลยีสู่ประวัติศาสตร์สังคม เมื่อความสะอาดและความสะดวกในการใช้งานของรถไฟฟ้าประสานกับความคาดหวังทางสังคมในยุคนั้น การตัดสินใจเกี่ยวกับอัตลักษณ์ของยานพาหนะก็จะเกิดขึ้น: รถคันนี้จะขายให้ใคร?

ในตอนแรกกลุ่มเป้าหมายไม่ใช่ผู้หญิง

ตรงข้ามกับความเชื่อที่แพร่หลาย รถยนต์ไฟฟ้าไม่ได้เกิดมาในฐานะผลิตภัณฑ์สำหรับผู้หญิง ในช่วงปี 1900-1904 โฆษณารถไฟฟ้ามีเพียง 22% เท่านั้นที่สื่อสารถึงผู้หญิง โฆษณายุคแรกที่สุดมุ่งเป้าไปที่นักธุรกิจและพ่อของครอบครัว ข้อความคือวิสัยทัศน์ของพาหนะสำหรับไปทำงานที่สะอาดและเชื่อถือได้ เพื่อตอบโต้ภาพลักษณ์ "เครื่องจักรแห่งการผจญภัย" ที่ส่งเสียงดังของรถเบนซิน Albert A. Pope ผู้พัน ในฐานะหัวหน้าของ Pope Manufacturing Company ได้สรุปวิสัยทัศน์นี้ด้วยประโยคที่ห้วนเฉียบ: "คุณทำให้ผู้คนนั่งบนสิ่งที่ระเบิดไม่ได้" Pope ผลิตรถยนต์ไฟฟ้าประมาณ 500 คันภายในปี 1897

ตัวเลขก็แสดงให้เห็นตลาดที่จริงจังเช่นกัน ในปี 1900 รถยนต์ที่ผลิตในสหรัฐอเมริกามีเพียง 22% เท่านั้นที่ใช้เบนซิน ที่เหลือถูกแบ่งกันระหว่างรถไฟฟ้าและรถพลังไอน้ำ ในทศวรรษ 1910 รถยนต์ไฟฟ้ามีระยะทางเฉลี่ยประมาณ 135 กม. และการชาร์จที่บ้านถูกกว่าเบนซิน ดังนั้นรถไฟฟ้าจึงไม่ใช่ของเล่นสำหรับคนกลุ่มน้อย แต่เป็นทางเลือกที่สามารถสนับสนุนได้ในทางเทคนิค

การสูญเสียตลาดและการกลายเป็น "รถของผู้หญิง"

สมดุลพังลงเมื่อ Ford เปิดตัว Model T เมื่อรถยนต์เบนซินราคาถูกที่ผลิตแบบอนุกรมเข้าครองตลาด ผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้าจึงหันไปกลุ่มเป้าหมายอื่นเพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาด: คนขับหญิงชาวเมืองที่มั่งคั่ง ภายในทศวรรษ 1910 โฆษณารถยนต์ไฟฟ้ามีถึง 77% ที่กำกับไปยังผู้หญิงโดยตรง

เบื้องหลังการเลื่อนตำแหน่งนี้ไม่ได้มีเพียงข้อจำกัดของ crank เท่านั้น แนวคิด "วงแยกแยะ" ของยุควิกตอเรีย - ความเชื่อที่ว่าความจำเป็นในการเคลื่อนที่ของผู้หญิงมีจำกัดกว่าของผู้ชาย - สอดคล้องกับลักษณะการใช้งานในเมืองและระยะทางสั้นของรถยนต์ไฟฟ้าพอดี ผู้ผลิตจึงปรับผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับกรอบสังคมนี้ ในแง่หนึ่ง ข้อจำกัดทางเทคนิค (ระยะทาง ความเร็ว การขาดแคลนโครงสร้างพื้นฐาน) ถูกเปลี่ยนให้กลายเป็นการวางตำแหน่งทางสังคม

ในระยะสั้น กลยุทธ์นี้ได้ผล ผู้ผลิตที่โฆษณากับผู้หญิงสามารถอยู่รอดได้นานกว่าคู่แข่งที่ทิ้งรถยนต์ไฟฟ้าไปมาก แต่ราคาที่ต้องจ่ายคือการที่รถยนต์ไฟฟ้าถูกผูกมัดไว้กับกลุ่มเฉพาะเพียงกลุ่มเดียว แทนที่จะเป็นตลาดทั้งหมด

โฆษณาเหล่านั้นสัญญาอะไร: Baker, Detroit Electric และบริษัทอื่น ๆ

หรูหรา เงียบสงบ และใช้งานง่าย

บริษัทอย่าง Anderson, Woods, Baker, Borland และ Milburn ใช้ภาพลักษณ์ผู้หญิงในโฆษณาเพื่อเน้นความหรูหรา ความสวยงาม ความสะดวกในการใช้งาน และความประหยัด โฆษณา Pope-Waverly ปี 1903 แนะนำยานพาหนะว่า "เงียบสนิท ไม่มีกลิ่น สะอาด และมีสไตล์" พร้อมเน้นย้ำต้นทุนการใช้งานต่ำที่สุดต่อไมล์ โฆษณาปี 1910 ของ Baker Motor Vehicle Company หัวข้อ "The Social Prestige" บรรยายถึงความปลอดภัยของยานพาหนะด้วยภาษาที่สื่อนัยได้ชัดเจน: เครื่องจักรนี้ง่ายพอที่แม้แต่ผู้หญิงจะใช้งานได้

บางสารนำติดสองหน้าแบบที่มองด้วยสายตายุคปัจจุบันแล้วอาจถูกตั้งคำถาม รุ่นปี 1912 ของ Argo ถูกนำเสนอในฐานะ "รถผู้หญิงที่ชายทุกคนจะภาคภูมิใจที่ได้ใช้" ส่วน Anderson เสนอรุ่น Detroit แก่ผู้ชายด้วยถ้อยคำว่า: ของขวัญงานแต่งแบบอื่นใดไม่มีความหมายมากเท่านี้อีกแล้วสำหรับคู่แต่งของคุณ

ผลิตภัณฑ์ถูกออกแบบตามผู้หญิง

การตลาดเพียงอย่างเดียวไม่พอ ผลิตภัณฑ์ก็ถูกปรับรูปแบบตามเป้าหมายด้วย Detroit Electric ปี 1915 เสนอความสูงหลังคาที่พอใส่หมวกปีกยาว ห้องโดยสารกว้างขวางสำหรับกระโปรงยาว เบาะหมุนได้ และแจกันดอกไม้แบบฝังในตัว รถคูเป้และ brougham ถูกส่งมอบให้ผู้หญิงมั่งคั่งพร้อมแจกันต้นไม้ประดับและกล่องเครื่องสำอาง Opera Coupe ปี 1914 แบบ 4 ที่นั่ง (5 ที่นั่งตามชื่อรุ่น) ถูกออกแบบมาเพื่อกำกับผู้หญิงมั่งคั่งที่อาศัยอยู่ใกล้ใจกลางเมือง ลูกค้าคนสำคัญได้แก่ Clara Ford, John D. Rockefeller และ Thomas Edison Clara Ford ใช้รถ Brougham ปี 1914 ของเธอจนถึงทศวรรษ 1930

รายละเอียดทางเทคนิคก็น่าสนใจเช่นกัน Baker Electric เป็นยานพาหนะยาวเกิน 2.1 เมตร รูปลักษณ์เหมือน "ตู้โทรศัพท์ยักษ์": แบตเตอรี่ 6 โวลต์ 12 ก้อนใต้ฝากระโปรงหน้าและหลังส่งกำลังให้มอเตอร์ 72 โวลต์ ด้วยการชาร์จหนึ่งครั้ง สามารถวิ่งได้ระยะ 175 กม. ด้วยความเร็วประมาณ 40 กม./ชม. แม้แต่พวงมาลัยยังไม่มี การบังคับทำด้วยคานพับจากด้านซ้าย Detroit Taxicab and Transfer Company ผลิตรถแท็กซี่ไฟฟ้าประมาณ 100 คันตั้งแต่ปี 1914 เป็นต้นมา ลูกค้าเลือกใช้รถไฟฟ้าที่สะอาดกว่า แม้ในขณะที่แท็กซี่เบนซินจอดรออยู่

การแยกแยะตำนานออกจากความจริง

การหมุนข้อเหวี่ยงสามารถหักแขนขาได้จริง เป็นความเสี่ยงที่มีหลักฐานบันทึกไว้ ส่วนนี้ไม่ใช่ตำนาน แต่เรื่องราวคนขับหญิงยุคแรกๆ ทั้งหมดก็ไม่ได้ตรงตามจริงทุกประการ บันทึกที่เป็นรูปธรรมที่ทราบมีดังนี้ ในปี 1898 ที่นิวยอร์ก Genevera Delphine Mudge และ Daisy Post ขับรถไฟฟ้า ในปี 1900 วิศวกรเมืองชิคาโกบ่นว่าหญิงจำนวนมากขับรถโดยไม่มีใบอนุญาต นิตยสารในอุตสาหกรรมฉบับหนึ่งเขียนว่า ในเมืองมีหญิงได้รับอนุญาตใช้รถไฟฟ้าเพียง 8 คน ขณะที่หญิง 25-50 คนใช้ยานพาหนะเหล่านี้เป็นประจำ นั่นคือคนขับหญิงเป็นเรื่องจริง แต่ภาษาโฆษณาในยุคนั้นเปลี่ยนความจริงนี้ให้กลายเป็นภาพลักษณ์ลูกค้าแบบเดียวที่ถูกอุดมคติ ส่วนหนึ่งของเกร็ดเล่าละเอียดที่หมุนเวียนอยู่ในวัฒนธรรมประชานิยมนั้นยืนยันไม่ได้ด้วยบันทึกจากคลังเอกสาร สิ่งที่เชื่อถือได้คือตัวเลขโฆษณาและข้อมูลการผลิต

ระบบสตาร์ทไฟฟ้า "ฆ่า" รถไฟฟ้าอย่างไร Cadillac ปี 1912 และหลังจากนั้น

ข้อโต้แย้งที่ทรงพลังที่สุดของรถไฟฟ้าถูกฝังไว้ในตัวคู่แข่งเสียเอง มอเตอร์สตาร์ทไฟฟ้าที่ Charles Kettering พัฒนาขึ้นถูกติดตั้งใน Cadillac ปี 1912 และแก้ปัญหาข้อเหวี่ยงด้วยการหมุนกุญแจเพียงไม่กี่วินาที สิ่งที่น่าสนใจคือ ระบบสตาร์ทไฟฟ้าแรกเริ่มถูกต้อนรับในฐานะคุณสมบัติ "สำหรับผู้หญิง" แต่เมื่อกลายเป็นมาตรฐานใน Model T ปี 1919 สมการก็เปลี่ยน - เมื่อรถเบนซินมอบคุณสมบัติ "สำหรับผู้หญิง" อย่างระบบสตาร์ทไฟฟ้าและความสะดวกสบายให้กับทุกคน รถไฟฟ้าก็จะไม่ได้เป็นสิ่งพิเศษอีกต่อไป ในการล่มสลายของรถไฟฟ้า ตัวแปรที่ชี้ขาดไม่ใช่การตัดสินใจของบริษัทใดบริษัทหนึ่งตามที่ทฤษฎีสมคบคิดกล่าวหา แต่คือความไม่สมดุลทางเทคโนโลยีนี้

Detroit Electric ยังคงต้านทานและเป็นผู้ผลิตรถไฟฟ้ารายใหญ่เพียงรายเดียวที่ยังอยู่ถึงทศวรรษ 1920 แต่นั่นไม่ใช่ชัยชนะ หากแต่เป็นช่วงที่ยืดเยื้อที่สุดของการเสื่อมถอยอย่างช้าๆ

การตลาดแบบแบ่งเพศลงโทษรถไฟฟ้าหรือไม่?

คำถามนี้ไม่มีคำตอบเดียว และการถกเถียงยังคงดำเนินต่อไป ในช่วงแรกปัญหาใหญ่ที่สุดคือโครงสร้างพื้นฐานที่ขาดแคลน ระยะทาง และความเร็ว การแบ่งแยกตามเพศเป็นปฏิกิริยาตอบสนองต่อพัฒนาการเหล่านี้ กล่าวคือเป็นผลลัพธ์ ไม่ใช่สาเหตุที่มาก่อน ในทางกลับกัน ภาพระยะยาวชัดเจนกว่า รถไฟฟ้าแพ้สงครามในจินตนาการเรื่องยานยนต์และการเคลื่อนที่ของสาธารณชน ความล้มเหลวในการฟื้นตัวทั้งที่ราคาไฟฟ้าลดลง สามารถอธิบายได้ด้วยการที่ยานพาหนะถูกตรึงอยู่กับโครงสร้างเพศแบบอนุรักษ์นิยม - ผลกระทบ "การตรึงล็อก" นี้สามารถขัดขวางไม่ให้ตลาดนิยามตัวเองขึ้นใหม่ได้

และเรื่องนี้ก็ยังเกี่ยวข้องกับปัจจุบันด้วย ในครึ่งปีแรกของปี 2023 ผู้หญิงซื้อรถยนต์ไฟฟ้าที่ขายในสหรัฐอเมริกาเพียงแค่ 33% เท่านั้น ทั้งที่ผู้หญิงซื้อรถยนต์ใหม่ในสหรัฐอเมริกาถึงครึ่งหนึ่งของยอดขายทั้งหมด เสียงสะท้อนของคำตอบอันแคบต่อคำถามว่า "ใคร" เมื่อหนึ่งศตวรรษก่อน ยังคงวัดได้จากข้อมูลยอดขายในปัจจุบัน

ผลลัพธ์: บทเรียนจากการรอดชีวิตในส่วนเฉพาะ

คนขับหญิงช่วยรถยนต์ไฟฟ้าให้รอดหรือไม่? บางส่วน ผู้ผลิตที่หันเข้าหาผู้หญิงสามารถอยู่รอดได้นานกว่าคู่แข่งอย่างมาก รถยนต์ 13,000 คันของ Detroit Electric คือหลักฐานข้อนี้ แต่นั่นคือการรอดชีวิตของกลุ่มเฉพาะ ไม่ใช่การรอดชีวิตของอุตสาหกรรม เมื่อระบบสตาร์ทไฟฟ้าทำให้ข้อโต้แย้งการขายเรื่องการหมุนคันสตาร์ทด้วยมือไร้ความหมาย คำถามเรื่องเอกลักษณ์จำเป็นต้องถูกถามขึ้นใหม่ - และครั้งนี้ รถไฟฟ้าไม่เป็นของใครอีกต่อไป

แหล่งอ้างอิง

• Electric cars were once marketed as 'women's cars'. Did this hold back their development over the next century? (Josef Taalbi)
• Femininity and the Electric Car: Early Automobiles and "Separate Spheres" (Virginia Scharff)
• On the gendering of the early American electric car (Taalbi)
• The Baker Electric (Automotive Heritage Foundation)
• Detroit Electric
• 1910 Baker Electrics Advertisement, "The Social Prestige" (The Henry Ford)
• How The Electric Starter Killed the Electric Car
• The U.S. Faces a Persistent Gender Gap in EV Sales